Jak na SEO copywriting v roce 2023
Definitivní návod na tvorbu SEO textů a obsahu pro web, co přesvědčuje a prodává
Jak na SEO copywriting? A proč se bez něj váš online byznys neobejde? Pokud s naším podrobným návodem vydržíte až do konce, odpovědět na tyto otázky už si budete umět sami. A nejen to.
Začnete sami psát texty, co na váš web přitáhnou návštěvníky. Texty, co je přesvědčí. Texty, co vám vydělají peníze.
Ale začněme tím nejobecnějším.
Čemu vás tento návod naučí
- Kapitola 1 – Nejdůležitější faktory pro organické umístění ve výsledcích vyhledávání
- Kapitola 2 – Jak správně dělat analýzu klíčových slov
- Kapitola 3 – Jak vytvářet obsah pro vaše prospektivní klienty
- Kapitola 4 – Jak optimalizovat stránku, i když nejste web developer
- Kapitola 5 – Jak nastavit a optimalizovat váš profil na Google My Business
- Kapitola 6 – Jak vyčnívat nad ostatní v rámci lokálního vyhledávání
- Kapitola 7 – Jak na linkbuilding, který nepovede k penalizaci vašich stránek
- Kapitola 8 – Jak měřit úspěch SEO, i když nejste statistik
- Kapitola 9 – Jaké SEO služby využít pro zvýšení vašich prodejů
Co je SEO copywriting
SEO copywriting je tvorba obsahu optimalizovaného tak, aby dosahoval dobrého umístění ve výsledcích vyhledávačů. Texty stvořené SEO copywriterem by měly být kvalitní, čtivé a nabízet řešení odpovídající záměru vyhledávajících. A zároveň splňovat formální a technické náležitosti důležité pro samotné vyhledávače.
Při hledání informací a řešení svých problémů se stále více lidí uchyluje na internet. A většina z nich zůstane právě jen u takových odpovědí a řešení, které jim nabídnou první výsledky ve vyhledávačích. Role SEO copywritingu je tak v dnešním marketingu naprosto zásadní.
Kvalitní SEO copy podpoří zvýšení návštěvnosti stránek, u kterých je to třeba. Pomůže zajistit také to, že ten, kdo na ně klikne, už u vás zůstane – a třeba i nakoupí.
Přínos SEO copywritingu pro vaše stránky
Správný druh obsahu může rozhodnout nejen o tom, jak a kde se vaše stránka ve vyhledávačích zobrazí. Může rozhodnout také o tom, kdo tuto stránku nejspíše navštíví – typ potenciálního klienta, na kterého cílíte.
Může rozhodnout i o tom, zda k vám tento návštěvník pojme důvěru a z potenciálního klienta se stane skutečným!
SEO copywriting:
- Umí předvést vyhledávačům i návštěvníkům vaši odbornost
- Buduje vaši autoritu v rámci oboru
- Umí vzbudit důvěru u vašeho publika
Anglicky se této triádě říká ve zkratce E-A-T, tedy Expertise, Authoritativeness a Trustworthiness a představuje velice důležitý rozměr při hodnocení kvality webové stránky.
Jak tedy SEO copywriting pomáhá výše uvedené budovat?
SEO obsahem prokazujete svou odbornost
Řekněme, že se specializujete na plastickou chirurgii. Než si váš skalpel potenciální pacienti pustí k tělu, budou chtít mít jistotu, že jste kvalifikovaným odborníkem.
Někým, kdo ví, co dělá, kdo vyřeší jejich problém, kdo zodpoví veškeré otázky, které k zákroku mohou mít.
Nestačí tak dejme tomu pouze zmínit, že nabízíte liposukci.
Svou odbornost můžete prokázat třeba i podrobným blogovým článkem, kde proberete příčiny tvorby nechtěného tuku v určitých partiích. Kde vysvětlíte, proč v řadě situací nepomáhají ani diety a cvičení a kdy je vhodné liposukci podstoupit.
Nestačí mít konverzní a přesvědčivou vstupní stránku, kde nabízíte transplantace vlasů.
Měli byste celou problematiku pojmout šířeji, rozpovídat se o důvodech a formách padání vlasů, nabídnout případové studie pacientů, kterým jste pomohli k hustší kštici a specifika každého konkrétního případu.
Takovéto prokazování své odbornosti je důležitým SEO faktorem a povede k lepšímu hodnocení kvality stránky (Page Quality, neboli PQ) a jejímu umístění v Googlu.
Již zmíněná triáda E-A-T je tím důležitější v oborech, kde je přesnost a pravdivost informací naprosto zásadní. Třeba právě v medicíně nebo právních oborech.
Stránky, které kritéria odbornosti, autority a důvěryhodnosti splní, tak podstatně zvyšují své šance na dobré umístění ve vyhledávačích. A to i pro vysoce konkurenční klíčová slova.
Copywriting zaměřený na informativní a věcně správný obsah, který odpovídá na často kladené otázky uživatelů, tak má v SEO svou nezastupitelnou roli.
Copywriting v SEO pomáhá budovat důvěru
S každým kouskem obsahu, který na svém blogu či stránce zveřejníte, pak máte nejen příležitost informovat a dokazovat, že rozumíte svému oboru.
Můžete zároveň
- předávat své hodnoty
- dokázat, že jste transparentní
- předvést své úspěchy
- ukázat, že vám důvěřují i vaši klienti (například formou případových studií nebo klientských recenzí).
Samozřejmě již samotná přesnost a přidaná hodnota informací, které zveřejníte, prospívá vašemu jménu nejen z hlediska odbornosti, ale i důvěry.
SEO texty umí navázat vztah s potenciálním klientem dříve, než tak učiní konkurence
Dobrá obsahová strategie zahrnuje tvorbu článků určených pro různé fáze marketingového trychtýře. To znamená psát i pro ty, kteří o vašich službách či produktech vůbec nevědí nebo nemají tušení, že by jim mohly pomoci v řešení jejich problému.
Tím, že se při tvorbě obsahu zaměříte i na horní fáze marketingového trychtýře, můžete přilákat i návštěvníky, které vaši konkurenti zanedbávají, protože jsou příliš soustředěni na bezprostřední leady a na klienty v závěrečném stadiu rozhodování.
Jakkoliv je důležité podchytit vaše publikum ve fázi finálního rozhodování, uvědomte si, že jde jen o zlomek z celkové množiny lidí, které lze oslovit – a třeba postupně k objednání u vás také dovést.
Nehledě na to, že začínat váš marketingový boj až u dna trychtýře je nejkonkurenčnější a nejdražší.
Své konkurenty můžete naopak předem předstihnout zkrátka tím, že jste těmi, kdo odpovídají na obecné otázky a řeší problémy ještě předtím, než si vaše publikum uvědomí: Aha, tohle může být to, co potřebuji.
Dejme tomu, že jste napsali článek o důvodech vypadávání vlasů – váš čtenář přitom o transplantaci zatím vůbec uvažovat nemusí. Když mu pak v článku osvětlíte nejen důvody, ale rozeberete i možnosti, jak lze padání vlasů řešit, máte obrovskou výhodu v tom, že vaše jméno či značka už mu v této souvislosti utkví v paměti.
Anglicky se tomu říká Mindshare – jakýsi mentální prostor, který má člověk spojený s danou tematikou od nynějška okupujete vy.
Pokud se v budoucnu onen pomyslný čtenář skutečně rozhodne problém s padáním vlasů řešit, narazí na vaše jméno znovu. A jelikož mu bude povědomé, vaše šance, že se rozhodne třeba pro transplantaci vlasů právě u vás, se rázem zvýší.
Zkuste sami zpytovat, jak se při nákupu či výběru nějaké služby rozhodujete vy. Možná sami přijdete na nějaká jména, která dominují vašemu “mindshare” v nějakém oboru. Třeba přijdete na to, kde se tam vzala!
Jak rozhodnout, které SEO články a texty psát
Možná už jste rozhodnuti začít tvořit kvalitní obsah. Jak ale zjistit, o čem psát a kde začít?
Přemýšlejte trochu o vašich klientech. S jakým problémem vás nejspíše vyhledají a jaké otázky je budou zajímat? A hlavně, co budou v souvislosti se svými problémy a otázkami zadávat do vyhledávačů a jak budou své dotazy formulovat?
Rozhodování o tom, co psát, zahrnuje v první řadě pochopení vaší cílové skupiny a jejího chování. Proto je třeba nejprve vaši cílovku definovat a také provést analýzu klíčových slov, abyste věděli, co na Googlu hledá.
Musíte také zjistit proč to hledá, tedy jaký je záměr vyhledávání.
Záměry vyhledávání lze obecně roztřídit do čtyř hlavních kategorií, totiž:
- Informační. Uživatelé v této kategorii pouze hledají nějakou informaci, zajímá je třeba „co je to co internet“.
- Navigační. V této kategorii hledají lidé konkrétní stránku, i když třeba neznají její adresu. Dejme tomu, že hledáte náš web, do vyhledávače tak zadáte třeba slovo “topranker”.
- Komerční. Vyhledávající má zájem něco nakoupit, ale stále se nachází ve fázi rozhodování. Dotazy jako “nejlepší grafická karta 2023” nebo “nejlepší hodinky do 10 000 Kč” patří do této kategorie.
- Transakční. Záměrem vyhledávajících v této fázi je kupovat. Vyhledávají tak konkrétní produkty, třeba “kočárek s autosedačkou” nebo “samsung galaxy s22”
Váš text pak bude třeba formou i obsahem přizpůsobit právě záměru vyhledávajících. Na stránce produktu tak třeba nebudete příliš vysvětlovat co produkt obecně je a k čemu se používá – to patří spíše do informačního textu. Naopak zde budete zdůrazňovat spíše konkrétní výhody konkrétního produktu a motivovat uživatele k nákupu.
Samozřejmě je spousta dotazů, u kterých není záměr vyhledávajícího na první pohled zřejmý. Proto bývá obvykle třeba analyzovat výsledky vyhledávání pro takové dotazy, abyste pochopili, jaký typ obsahu vyhledávače upřednostňují jako odpověď na daný dotaz.
Určení vaší cílové skupiny
Zůstaňme u příkladu plastické chirurgie. Jaká cílová skupina vyhledává služby plastického chirurga nejčastěji? V 90% případů patří mezi klienty plastických chirurgů ženy, jejichž průměrný věk se pohybuje mezi 40 - 55 lety.
I tato fakta je nutno vzít v potaz při volbě vhodného typu obsahu i tónu, kterým bude podán.
U plastické chirurgie a kosmetických zákroků záleží přirozeně i na typu zákroku - u transplantací vlasů budou zase většinu klientely tvořit muži ve věku 24 - 45 let, některé zákroky, jako je třeba otoplastika (plastika odstátých uší) nebo rhinoplastika (plastika nosu) pak vyhledávají i podstatně mladší ročníky obou pohlaví.
U plastické chirurgie většinou stačí podávat obsah věcně se zdůrazněním jak konkrétních benefitů, tak třeba s ujištěním o bezpečnosti a efektivitě zákroků. Naopak příliš extravagantní nebo prvoplánově marketingový tón textů může být u takového oboru spíše ke škodě.
Analýza klíčových slov
Jakmile víte, kdo patří či nepatří do vaší cílové skupiny, bude potřeba udělat analýzu klíčových slov, abyste identifikovali vhodná témata pro tvorbu obsahu na vaší stránce.
Analýza klíčových slov (klíčovka) pomáhá pochopit, co lidé ve vyhledávačích hledají, jak často, ale i jaký typ obsahu očekávají, že najdou - takzvaný záměr vyhledávajícího.
Nějaké příklady otázek, které lidé k určitému tématu nejčastěji zadávají, vám pro začátek může poskytnout třeba web jako Answer the Public.
Pro hlubší analýzu klíčových slov zohledňující hledanost, konkurenci klíčových slov a další faktory pak existuje řada dalších specializovaných nástrojů.
Důležité je také výsledky klíčovky také roztřídit, abyste pochopili, jaký obsah vzhledem k danému klíčovému zvolit a také zajistili, abyste svým obsahem nekonkurovali sami sobě.
Podrobně se klíčovce věnuje náš článek o analýze klíčových slov, zde vás tedy odkážeme na něj. Klíčovka je základem pro SEO copywriting a její výsledky byste měli mít po ruce, ještě než začnete cokoliv psát!
Signály Google rankingu - nejdůležitější SEO faktory, které jsou základem optimalizace stránek pro vyhledávače
I když víte, o čem psát, ještě není vyhráno.
To nejtěžší je před vámi – napsat špičkový obsah, který vás odliší od zbytku konkurence. Měli byste mít zároveň stanovená pravidla kvality obsahu, kterými se můžete vy nebo najatý copywriter snadno řídit.
Zůstaňme u našeho příkladu obsahu pro kliniku plastické chirurgie. Jakou podobu by měl takový obsah mít?
Obsah by měl být čtenáři užitečný
Snažte se vžít do jeho role, ať již v momentě, kdy o plastické chirurgii neví nic, nebo v momentě, kdy se pro konkrétní zákrok rozhoduje. Nabízí váš obsah něco, co čtenáři pomůže, co jej přesvědčí, co jej přiměje číst dál?
Pokud ne, tak proč jej na stránkách máte?
Ještě jednou v tuto chvíli zdůrazňujeme, že byste si otázku po užitečnosti obsahu měli klást teprve po analýze klíčových slov. Nespoléhejte při tvorbě jen na instinkt, nebo na to, co si myslíte, že by být mělo. Ztratíte tak nejspíš čas i peníze
Obsah by měl být čtivý a srozumitelný
To, že chcete působit jako odborník a autorita ještě neznamená, že musíte z rukávu sypat termíny a odborné pojmy, kterým lidé mimo váš obor nerozumí! Neříkejte influenza, kde můžete říct chřipka, a tam, kde se použití odborného pojmu vyhnout nemůžete, na něj navažte alespoň vysvětlením.
Tím, jak obsah učinit čtivější a srozumitelnější se ještě podrobněji zaobíráme níže.
Obsah by měl být aktuální
Zejména pokud operujete s čísly a daty, ujistěte se, že jde o údaje co nejaktuálnější. Zastaralý obsah odstraňujte, a aktuální obsah se snažte také podpořit aktuálními zdroji.
Obsah by měl čtenáře k něčemu vést
Nestačí jen nashromáždit fakta a informace, aniž byste z nich vyvodili nějaký závěr. Čtenář by měl vědět, co po přečtení textu dělat dál, nebo by se mu alespoň měl přínos textu ještě v závěru shrnout. Prezentujte se jako užitečný zdroj k tématu, nabídněte mu ke čtení ještě něco navazujícího, vyzvěte jej, aby vás kontaktoval pro více informací.
Copywriting a SEO jsou spojené nádoby, myslete i na vyhledávače
Jelikož jde o SEO copywriting, měl by váš obsah zároveň splňovat určitá kritéria optimalizace pro vyhledávače. A tím nemyslíme kdysi tak populární tapetování klíčovými slovy.
Nicméně strategicky rozmístěná klíčová slova v nadpisech, podnadpisech i textu by neměla chybět, stejně jako by neměla chybět významově příbuzná slova, meta nadpisy a popisky, vnitřní odkazování, eventuálně odkazy na vnější autoritní weby – právě tyto SEO prvky odlišují SEO copywriting od jiných druhů copywritingu.
A ještě jednu věc je třeba zdůraznit, a to je rychlost načítání stránky. Můžete mít na stránce sebelepší texty, ale pokud se bude pomalu načítat, lidé ji zkrátka opustí.
Téměř polovina lidí nevydrží čekat déle než tři vteřiny. Pokud se stránka do té doby nenačte, přišli jste o potenciálního čtenáře / klienta. Ani u vyhledávačů pomalá stránka nezaboduje.
Jak marketingový copywriter využívá obsah k proměně návštěvníků v klienty
Finálním cílem copywritingu je prodávat. Přesvědčit někoho, kdo byl dosud jen klientem potenciálním, v klienta opravdového. Obsah se musí přizpůsobit v první řadě tomu, jaké má člověk povědomí o vaší nabídce, případně problému, který mu můžete pomoci řešit.
Představme si míru tohoto povědomí jako pyramidu a začněme od jejího vršku.
Nejvyšší míra povědomí
V této fázi daný člověk ví o vaší nabídce. Ví o tom, co mu přinese. A ví také, že má zájem.
Jen se ještě neodhodlal k finální objednávce.
Obsah mířený na takové publikum slouží v podstatě už jen k připomenutí vašeho jména a zopakování přesvědčivého důvodu, proč právě vy.
Ve většině případů to stačí. Už nemusíte přesvědčovat již přesvědčeného - stačí se připomenou a pošťouchnout daného člověka k finální objednávce.
Povědomí o službě či produktu
V této fázi lidé znají vaši značku i produkty a služby, které nabízíte. Jen se ještě nerozhodli k nákupu či spolupráci s vámi.
Vědí, že mají určitý problém či potřebu. Potřebují ale přesvědčit, že jste to vy, kdo jim může pomoci.
Zaměřit byste se tak měli na tvorbu obsahu, který vás představí jako ty nejkvalifikovanější.
Máme na mysli třeba případové studie, ukázky výsledků, nebo zveřejnění zpětné vazby zákazníků.
Povědomí o možném řešení
Lidé nacházející se v této fázi jsou si vědomi určitého problému i toho, že na něj existuje řešení, ale ještě netuší nic o vás. Mohou nicméně znát vaši konkurenci.
Do této skupiny patří například lidé hledající (stále zůstáváme u příkladu plastické chirurgie) například plastickou chirurgii ve svém okolí, nebo hledající názvy konkurenčních klinik.
Vhodným typem obsahu cílící na publikum v této fázi tak mohou být třeba lokální vstupní stránky a vstupní stránky pro vámi nabízené služby.
V řadě oborů se zde také uplatní různé články se srovnáním produktů. Musíte své publikum přesvědčit, že kromě konkurence jste tu ještě vy. A že máte konkrétní produkt, službu nebo řešení, které funguje.
Povědomí o problému
Fáze, v níž si je člověk vědom problému, ale zatím neví, že pro něj existuje řešení. Z hlediska obsahu představuje tato fáze příležitost cílit na potenciálně velmi lukrativní a přitom méně konkurenční dotazy.
Tvořte obsah, který problém identifikuje. Tak, aby člověk při jeho čtení pokyvoval - tohle je přesně to, co mě trápí. A začněte nabízet odpovědi a řešení problému.
V této fázi není třeba rovnou cpát čtenáři konkrétní službu nebo produkt, ale spíše se etablovat jako odborníci na daný problém a poskytnout užitečné odpovědi.
Žádné povědomí
Nejširší kategorie ze všech, která zahrnuje i nemalý počet lidí, kteří vaše služby a produkty nepotřebují. Řada z nich ale ano, a proto nelze marketing pro tuto kategorii zcela vyloučit.
Například u plastické chirurgie se může obsah pro širší publikum zaměřit na obecnější otázky lidské krásy, hubnutí, zdravého životního stylu, vnímání vlastního těla… Nebo můžete klidně hodnotit zdařilé či nezdařilé plastické operace slavných!
Důvodů, proč se takovým obsahem pokoušet oslovit široké publikum, z nějž jen málokdo se skutečně stane vaším klientem, je několik:
- Tvorba takového obsahu není drahá
- Málokterý z vašich konkurentů to dělá
- I jen pár klientů získaných touto cestou se vám vyplatí
- A především tak máte příležitost velmi rozšířit povědomí o vaší značce. Vytváříte totiž obecný obsah vhodný ke sdílení na sociálních sítích, s nímž můžete zaujmout hodně lidí.
Čím více lidí se takto o vaší existenci dozví, tím více obratů budete zákonitě časem generovat.
Jak u SEO friendly copywritingu měřit výkon
Tvorba obsahu je poměrně subjektivní záležitost, ale její efektivitu měřit lze. Je důležité nastavit si správné klíčové ukazatele výkonnosti, neboli KPI.
Jaké KPI u copywritingu sledovat
- Vývoj pozic pro určitá klíčová slova
- Vývoj organické návštěvnosti – kolik unikátních návštěvníků na vaše stránky přijde
- Leady – kolik potenciálních klientů projeví o vaši nabídku zájem
- Konverze – kolik lidí u vás vykoná požadovanou akci (přihlášku, objednávku, nákup)
- Míra prokliku – kolik lidí klikne na odkaz na danou stránku
- Průměrná délka, kterou lidé čtením vašeho obsahu stráví
- Počet dalších stránek na vašem webu, které v průběhu jedné relace navštíví
- A řada dalších – záleží vždy na daném projektu
Jak KPI sledovat
Existuje řada nástrojů pro zjištění toho, jak si váš obsah vede. Mezi nejpoužívanější patří například Google Search Console a Google Analytics, SEMRush, Ahrefs a další.
Nezáleží ale ani tolik na tom, jaké konkrétní nástroje používáte. Důležité je sledování KPI správně nastavit a uvědomit si, že u různého typu obsahu bude třeba sledovat různá KPI.
Pokud sledujete konverze u nejobecnějších typů obsahu, děláte to špatně. Naopak můžete sledovat čas, který čtenář s vaším obsahem stráví, nebo jeho cestu na další stránky vašeho webu, abyste posoudili jeho efektivitu.
Správné nastavení cílů, nastavení cookies, které budou sledovat vaše leady, nastavení UTM parametrů (které vám prozradí více o tom, odkud vaši návštěvníci přichází), případně nastavení Facebook Pixelu. Anebo rovnou komplexní nastavení sledování jednotlivých fází marketingového trychtýře a jim příslušejících KPI. To vše bude pro měření efektivity vašeho copy potřeba.
Jaká je u SEO copywritingu cena?
Suverénně nejběžnější otázka, kterou dostává každá agentura i individuální copywriter. A také otázka, na kterou je nejtěžší odpovědět.
Obecně jsou SEO ceny velice rozmanité a copywriting není výjimkou. Projdete-li se internetovými nabídkami na SEO copywriting, vyskočí na vás nejrozmanitější ceníky. Najít můžete nabídky od nižších stovek až po 3-5000 Kč za normostranu.
Někteří copywriteři preferují také hodinové sazby, které se pohybují klidně od 500 až do 2500 korun na hodinu.
Cena copywritingu může také kolísat podle náročnosti projektu a typu textu, který je potřeba vytvořit, takže copywriterské ceníky je třeba brát spíše jako orientační.
Copywriting a cena u nás
V naší agentuře nabízíme copywriterské služby jakou součást takzvaného obsahového sprintu. Ten je zase součástí obecného SEO trojúhelníku
- Strategie
- Obsah
- Budování zpětných odkazů
Efektivní SEO copywriting nelze oddělit od širších SEO služeb. Ještě než se dáme do psaní, je proto nutno nejprve zformulovat celkovou SEO strategii. Tu u nás zajišťujeme v rámci takzvaného strategického sprintu.
Jakmile nám strategický sprint pomůže nastínit hlavní priority vašeho webu, můžeme začít plánovat i tvorbu obsahu.
Náš obsahový sprint je v první řadě zaměřen na analýzu klíčových slov a na určení typu obsahu, s nímž váš web nejlépe prorazí do TOPu.
Zároveň při něm připravujeme podrobnou osnovu pro každý text i instrukce, jak jej tvořit. Klient se potom může sám rozhodnout, jestli s naším návodem vytvoří příslušné texty sám, nebo si přiobjedná jejich napsání (i s korekturou) jako doplňkovou službu.
Cena copywritingu se u nás odvíjí především od počtu objednaných textů (minimum je 10 ks textu), přičemž s rostoucím objemem získáte množstevní slevu.
Přesné nacenění textů nám umožní teprve SEO analýza vaší stránky, při níž zjišťujeme, na co se z hlediska obsahu soustředit především a jak náročné to bude.
Jestli máte o naše SEO služby a copywriting seriózní zájem, pak není nic snazšího, než si rezervovat první bezplatnou konzultaci s naším SEO poradcem, kde si povíme vše důležité
Podívejte se, co takový sprint může udělat pro zlepšení vašeho obsahu tak, aby vám začal vydělávat.
SEO copywriting v praxi. Praktické rady a tipy, co zlepší i vaše psaní
V následující části textu vám dáme nahlédnout do naší copy kuchyně na příkladu modelového zadání.
Copywriting je u nás součástí širšího obsahového marketingu, jemuž se věnuje i náš další blogový článek o content marketingu, přečtěte si proto rozhodně i ten!
Ale teď již k věci. Níže vidíte, jak u nás vypadá zadání pro napsání textů, vycházející z analýzy a obsahového plánu. Podobné zadání od nás může dostat klient vypracované v rámci obsahového sprintu – s tím, že si další text napíše sám. Případně nechat jeho napsání na našem copywriterovi.
Podrobněji se analýze a přípravě takového zadání budeme věnovat ještě později v tomto článku.
1. Návrh titulku stránky
SEO specialista či SEO konzultant navrhne název článku. Tento název není nutně závazný a lze jej upravit, finální verze by ale měla být návrhu podobná. Jde o to, aby titulek čtenáře upoutal a také aby se v něm vyskylo hlavní klíčové slovo.
2. Návrh struktury článku
Návrh struktury udává posloupnost informací, které má text čtenáři předat, a rovnou napovídá, jak přirozeně do sdělení zakomponovat klíčová slova.
Navržené struktury se není nutné držet otrocky. Případné změny ale musí být k lepšímu. Konkrétní copywriter může sám přijít třeba na propracovanější nadpisy nebo přehlednější logiku textu.
3. CTA (Call To Action)
V návrhu můžete vidět také instrukce, kam je třeba dosadit výzvy k akci. Tohoto umístění je nutno se držet. Výzvy k akci musí být zajímavé, podněcovat čtenáře k činu (objednání, registrace, nákup, konzultace) a ideálně nějakým způsobem vyvozovat závěr z předchozích informací a vyzdvihovat nějaký benefit.
Více o CTA se dočtete ještě níže v tomto článku.
4. Interní odkazy a anchory
Vnitřní odkazy k SEO textům patří. Tvoříte-li obsah pro více stránek v rámci jednoho webu, je třeba usilovat i o jejich vhodné a logické propojení prostřednictvím vzájemných odkazů.
Interními odkazy jednak
- pomáháte nasměrovat návštěvníky tam, kam potřebujete (například z informační stránky na komerční)
- pomáháte předat důležitou odkazovou “šťávu” mezi jednotlivými stránkami navzájem a posilujete tak jejich pozici ve vyhledávačích.
Proto je důležité žádný z odkazů v zadání nevynechat a všechny do textu zakomponovat s využitím navržených anchorů (anchor textem rozumíme viditelný text na nějž lze kliknout a budete přesměrováni na příslušnou stránku).
Odkazy v zadání se v textu objevit musí, pokud je příležitost smysluplně použít i další odkazy, určitě se ji vyplatí využít.
5. Zdroje pro inspiraci
Seznam stránek, kterými se můžete při psaní textů inspirovat - ne je nutně kopírovat, ale třeba na jejich základě obohatit svůj text o nové informace a koncepty.
Psaní SEO článků a textů na web je denním chlebem SEO copywritera
Co tyto typy textů charakterizuje? A jak je psát co nejlépe?
PR články
Přirozeně působící, optimalizované texty, které nemají na první pohled působit jako reklama. Čtenáři přináší informativní či jinak přínosný obsah. Přitom ale skrývají odkaz na určitý produkt nebo firmu. Dobře napsané PR články, umístěné na správném webu, jsou jedním z pilířů linkbuildingu. Ale zároveň něčím, co by měl zvládat i každý copywriter.
Všechno o tom
- co jsou PR články
- proč jsou důležité
- o čem byste v nich měli psát
- a jak byste to měli psát
najdete v našem komplexním návodu Jak správně psát PR články.
Texty na web
Do této kategorie patří:
- Příspěvky do blogu
- Stránky služeb
- Stránky lokálních služeb
- Stránky produktů
- Kategorie produktů
- Skryté stránky (LP)
Texty na web obvykle nelze dělat podle univerzální šablony a žádají si podrobné zadání, přizpůsobené požadavkům oboru a cílové skupiny.
Konkrétní zadání pro texty tohoto typu proto vytváříme v rámci našeho obsahového sprintu. Nebudeme vám tak zde podávat nějaké univerzální návody, základní tipy pro psaní podobných textů vám ale můžeme dát už teď.
Všeobecné tipy pro psaní textů, co využije každý SEO copywriter
Snažte se v první řadě o pochopitelné čtení. Bez kudrlinek a košatých vět. Ty patří do literatury, ale copywriting literatura není (i když trochu umění to je)!
Aby byly vaše texty pohodlné ke čtení a srozumitelné i pro průměrného čtenáře, snažte se o následující…
- Jednoduchá souvětí. Většinou je lepší větu rozdělit, než zbytečně protahovat. Tečky vedou nad čárkami!
- Používejte srozumitelný slovník a neohánějte se zbytečně cizími výrazy.
- Používejte činný rod (např. zahradník posekal trávu) místo trpného (tráva byla posekána).
- Využívejte spojky. Řada lidí spojky vypouští a nahrazuje čárkami. A to má někdy za následek, že sdělení tak dobře “neplyne”.
- Příklad: “Na závěrečnou etapu závodu se těšte, stoupání zde má až 13 stupňů.”
- Není lepší nahradit zde čárku spojkou (např. protože stoupání má)? Nebo větu rovnou rozdělit na dvě? Jistě, každá vaše věta nemusí být jen strohost sama. Ale i tak přemýšlejte, jak váš text “teče” a zda je dost
Tip: Dávejte si pozor na čárky, především na čárku před “nebo” u vylučovacího poměru.
Na co dalšího u SEO textů myslet
Věnujte dostatek času přípravě
Samotné psaní je jen polovinou copywritingu. Dobrý copywriter ví o čem píše a své téma má podrobně nastudované. Důkladná příprava a seznámení se s různými zdroji i konkurenčními texty jsou podmínkou toho, abyste vůbec mohli začít tvořit texty lepší.
Vyhněte se přílišnému opakování klíčových slov
Vlastně i přílišnému opakování jakýchkoliv slov. To platí především o nadpisech!
Žádné cihly textu!
Text by měl být členěný do nadpisů, podnadpisů, odstavců, bodů, eventuálně tabulek. Tak, aby bylo v každé části pochopitelné, o čem se hovoří. Informace musí být vidět a být rozčleněny a zvýrazněny tak, aby se k nim mohl čtenář vracet (nebo je podle libosti i přeskakovat).
Dejte si záležet na klíčových slovech a možnosti jejich tvarování
Zakomponujte je do nadpisů a případně do textů co nejpřirozeněji. (Snažte se vyhnout násilným SEO formulacím a paskvilům typu Instalatér Praha je řešením ucpaného potrubí).
Využívejte výzev k akci
Dejte si ale pozor, abyste v nich zbytečně neopakovali to samé. Každá výzva k akci by měla nejen vyzdvihnout určitý benefit. Měla by jej také představit v kontextu určité životní situace. Vysvětlit, co konkrétního člověku daný benefit přinese. Méně práce s účtováním? Úsporu 5000 měsíčně za topení?
Zdůrazněte benefity
Benefity jsou vždycky konkrétními výhodami, zárukami, bonusy nebo službami. Je třeba vysvětlit, jak přesně vám produkt něco usnadní či ušetří a s čím přesně vám pomůže. Klidně na příkladech z reálného života, nebo prostřednictvím čísel, dat a výpočtů. Produkt není jen “super pomůcka do kuchyně, kterou musíte mít”. Musíte říct proč. Už s ním nikdy nespálíte dort? Nebo se už nikdy neříznete při krájení cibule?
Dejte si pozor na opakování informací
Jakkoliv je třeba vyzdvihnout benefity, není třeba věčně omílat totéž. Vyčerpali jste například u stránky produktu výčet jeho benefitů i dalších zásadních informací k němu?
Pak můžete zbytek textu věnovat třeba zajímavostem k produktu, návodu na jeho údržbu, historii produktu, principu, na jakém funguje, FAQ neboli otázkám a odpovědím… Zkrátka věcem ne třeba bezprostředně prodejním, ale přesto zajímavým a informačně hodnotným. Vyhledávače (ale i lidé) to ocení.
Každá věta musí mít smysl
Ať již přináší novou a důležitou informaci, nebo vyzdvihuje benefit. Vyvarujte se slovní vaty a zbytečných vět jen abyste naplnili text do požadované délky.
Nechte text uležet a vraťte se k němu
Následné cizelování a korektury textu po jeho napsání by měly být stejně samozřejmé jako předchozí studium zdrojů. Málokterý text nepotřebuje úpravy a je dokonalý hned v první verzi. Vracejte se k němu minimálně jednou nebo i vícekrát, přečtěte si jej vždy čerstvýma očima a my vám garantujeme, že vždy přijdete na nějaké zlepšení!
Zvažte přidání obrázků, videí nebo infografik
Další vizuální obsah váš text obohatí, pomůže v jeho snazšímu pochopení a navíc vypadá atraktivně. Obrázky, grafy, infografika, vizuály či videa, pokud jsou v daném kontextu vhodné, by proto neměly vedle klasického textu chybět, protože dokážou podstatně zvýšit jeho čtenářskou atraktivitu.
A pokud nevíte, kde nějaké kvalitní obrázky hledat, mrkněte na náš seznam nejlepších 40 fotobank zdarma!
K delším textům přidávejte osnovu / obsah
Nikdo nechce scrollovat po stránce sem a tam a hledat, co potřebuje. Proto u delších textů vždy přidávejte na začátek osnovu, kde se čtenář proklikne k sekci, která jej právě zajímá.
Přemýšlejte i nad podobou URL
Z výzkumů rankingových faktorů vyplývá, že existuje souvislost mezi délkou URL a umístěním stránky ve vyhledávačích. Čím kratší URL, tím lepší umístění. Snažte se také, aby URL obsahovalo relevantní klíčové slovo. Příkladem může být URL naší stránky o SEO garancích:
Na druhou stranu, pokud už některá z vašich existujících URL nemají právě vhodnou formu, je lepší nechat je být jak jsou. Jejich dodatečná změna by mohla způsobit řadu technických SEO problémů. Raději se soustřeďte na vhodné URL u nově vznikajících stránek.
Sdílejte váš obsah na sociálních sítích
Přidáním tlačítka ke sdílení vašeho článku na Twitteru či jiných sociálních sítích můžete podstatně zvýšit jeho dosah. Tam, kde to má smysl (obvykle u blogových článků, návodů či informačních textů), tuto funkci rozhodně využijte.
Nadpisy netvořte jen z klíčového slova. Nebojte se modifikovat a kombinovat
Někdy jsou výjimky přípustně, ale obvykle byste neměli jen napsat klíčové slovo a považovat jej za hodnotný nadpis.
Již samotný nadpis má totiž potenciál přesvědčit a vyzdvihnout nějaký konkrétní přínos toho, co nabízíte. Pokud k tomu máte příležitost, snažte se v našich nadpisech uvádět také čísla. Už mnohokrát bylo studiemi prokázáno, že nadpis s číslem upoutá více než bez něj!
Příkladem nadpisů s čísly mohou být třeba
- 4 výhody laserové epilace proti klasické depilaci
- 5 důvodů, proč potřebujete lepší CRM systém
Takové nadpisy vám navíc dávají možnost text dále členit na body a podkapitoly. Vyhnete se tak již zmíněným cihlám textu.
Často se vám může naskytnout příležitost zkombinovat více klíčových slov v jednom nadpisu. Nebojte se ji využít, pokud bude výsledek působit přirozeně. Zvýšíte tím zároveň své šance na to, že stránka bude rankovat pro více klíčových slov najednou.
Například tato stránka má potenciál umisťovat se pro klíčová slova jako SEO, Copywriting, SEO copywriting, SEO texty, Copywriting návod, Tvorba textů pro web!
A v neposlední řadě zvažte i modifikaci nadpisů vhodně zvolenými přívlastky a slovními obraty, které odjakživa budily pozornost. Příkladem takových modifikátorů mohou být slova jako
- nejlepší
- zaručený
- ověřený
- snadný
- rychlý
Jak návod průvodce a mnoho dalších. Taková a jim podobná slova zaručeně zvýší šance, že lidé na váš text ve vyhledávačích kliknou!
Na druhou stranu, všeho s mírou. Pokud váš nadpis bude působit až příliš emotivně, může se stát, že řadu lidí spíše odradí.
A pokud překročíte tenkou hranici, kdy lidé nadpis vyhodnotí jako clickbait, míra prokliků vám citelně klesne.
Dobrý web copywriter ví, že lidé pořádně nečtou. A formátování tomu přizpůsobí
Lidé texty na webu opravdu nečtou jako by četli knihu. Pozorně, slovo po slovu. I vy sami, jako drtivá většina uživatelů internetu, pravděpodobmě text na monitoru pouze “skenujete” očima.
Některé studie uvádí, že na průměrné stránce si průměrný člověk přečte jen okolo 20 % textu. Zbylých 80% nanejvýš prolétne.
Úkolem copywritera je zajistit, že se i přes to všechno ty hlavní informace ke čtenáři dostanou.
Velkou roli v tom hraje nejen kvalita a přesvědčivost obsahu, ale i jeho správné formátování. Text by měl být formátován tak, aby oči čtenáře přiměl zastavovat se, a ne vše pouze prolétnout.
Pár tipů na super formátování máme tady:
- V textu by se měl vyskytovat hlavní nadpis (H1) pouze jednou.
- Dále nadpisy formátu H2 v počtu, který si text vyžaduje. Zde nějaké pevně dané limity nejsou.
- Pokud je to možné, využívejte i dalších podnadpisů, tedy H3, případně H4
- Odstavce a nadpisy neoddělujte více, než dvěma řádky.
- Čtenáři milují důležité informace zhuštěné v bodech a seznamech, hojně proto využívejte také odrážek a číslování.
- Je dobré, pokud text oddělují fotky, obrázky, grafy, infografiky či jiné vizuální prvky - činnost copywritera se zde může prolínat s činností grafika. V této souvislosti se nezapomeňte podívat ani na náš návod Kde brát zdarma fotky a obrázky pro komerční použití.
- Nebojte se důležité části sdělení vytučnit nebo napsat kurzívou, ale zároveň byste to neměli přehánět. Příliš mnoho vytučněného textu pak působí roztříštěně a pozornost čtenáře spíše rozptyluje, než aby ji soustřeďovalo.
- Volte typy písma, které jsou snadné na čtení. Různé kurdlinkové a ornamentální fonty jsou sice hezké, ale pokud k jejich použití nemáte zvláštní důvod, držte se raději některého ze standardních fontů.
Bucket Brigades. Co je a k čemu je “kýblová brigáda”
Většině lidí po příchodu na novou stránku trvá jen pár vteřin, než se rozhodnou
- zda číst dál
- nebo nasměrovat kurzor myši ke křížku či tlačítku Zpět
Co to znamená pro vás?
Že musíte rychle udělat něco, co jejich pozornost upoutá.
A to je práce pro Bucket Brigades – “kýblové brigády”.
O něco podobného se snažíme právě teď.
Představte si řetěz lidí, předávajících si vzájemně kbelíky s vodou ve snaze uhasit požár. Přesně to jsou v copywritingu “bucket brigades”.
Jde o krátké, úderné věty nebo třeba jen slovíčka, jejichž úkolem je navnadit vás k dalšímu čtení – předat pomyslný kyblík dál.
Bucket Brigades prokazatelně
- prodlužují čas, který lidé čtením vašeho textu stráví
- snižují vaši bounce rate (míru opuštění stránky)
- člení text a činí jej snazším na čtení
Příkladem “bucket brigade” frází mohou být obraty jako:
- Má to ale jeden háček
- Anebo ještě lépe:
- Ze zkušenosti vím, že
- Ale ne tak rychle
- Klíč k úspěchu je jednoduchý:
- Můžete zkusit ještě tohle:
- Taky vás štve, že…
- Pojďme na to
- Ve zkratce
- Mimochodem
- Nechte nás to vysvětlit
Podobných příkladů bychom mohli najít tisíce. A pokud je strategicky využijete, lidé uvidíte, jak se zvýší doba strávená uživateli na vašich stránkách. A s ní i míra konverzí a pozice stránky ve vyhledávači.
Využívejte metodu APP (Agree, Promise, Preview)
Kouzlo tohoto copywriterského triku je prosté a vaše psaní se s ním dostane zase o level výše. Uplatníte jej napříč různými typy textů a jde o skvělou metodu, s jakou text začít a přikovat čtenáře k monitoru.
Prvním bodem je získat si souhlas čtenáře (Agree) a zajistit, že budete na stejné lodi. Ujistit jej, že vás společně trápí nějaký problém. Například:
- 85% domácností utrácí za energie zbytečně více, než by mohly.
- 9 z 10 nově založených firem selže.
- Problémy s klouby se po šedesátce vyhnou málokomu.
Dalším bodem je okamžitě přislíbit nějaké řešení problému. Zajistit, že člověk bude chtít číst dále.
- S těmito tipy ale srazíte vaše výdaje na polovinu při zachování stejného komfortu.
- My vám přineseme návod, jak patřit mezi firmy, které uspějí.
- Máme pro vás ale cviky, které vaše klouby rozhýbou a zredukují jejich bolest.
A nakonec přinést krátké shrnutí toho, co zbytek textu nabídne.
- Postupně se nyní podíváme, jak můžete ušetřit za vodu, jak úsporněji využívat vaše spotřebiče a jak efektivně vytápět. A proč se nebát přejít k výhodnějšímu dodavateli energií (a jak takového vybrat).
- V tomto článku se naučíte, jak si hlídat cash flow, vyjednávat se zákazníky a efektivněji organizovat práci.
- Zjistíte, jak rozcvičit bolavá kolena, kyčle a ramena a posílit celé tělo, aby vám ještě dlouhé roky sloužilo.
Neříkáme, že tuto metodu musíte využívat v každém z vašich textů. Rozhodně ji ale mějte v povědomí a zařaďte ji do svého copywriterského arzenálu.
Kde to má smysl, optimalizujte pro Featured Snippet
Featured Snippet je krátký úryvek textu (může jít ale klidně i o seznam, ceník, tabulku, video), zobrazující se ve výsledcích vyhledávání jako stručná odpověď na dotaz vyhledávajícího. Google takto vybírá úryvky, o kterých má za to, že jde o relevantní a přesné shrnutí dané problematiky či jinak hodnotnou odpověď na dotaz.
Vypadat to může takto.
Jak vidíte, Featured Snippet se ve výsledcích vyhledávání zobrazuje trochu jinak než ostatní výsledky. Nejprve vidíte text a teprve pod ním najdete odkaz na danou stránku.
Experti se také přou o to, jak Featured Snippet chápat. Někteří jej označují za tzv. nultou pozici ve vyhledávači (nejde tedy o klasické TOP výsledky), jiní zase tvrdí, že jde naopak o TOP 1 pozici.
Ať je to jak chce, prorazit na první stránku jako Featured Snippet je velká výhra!
To, že se váš úryvek textu objeví jako Featured Snippet nelze nikdy plně zaručit, ale můžete tomu vyjít naproti.
Technika tzv. Snippet Baitu spočívá v tom, že do vašeho textu zakomponujete podobný úryvek ve vhodném formátu, obvykle strukturovaný jako nadpis (H2) s příslušným klíčovým slovem, nejlépe formulovaným jako otázka.
Pod ním bude následovat stručná odpověď na tuto otázku. Šanci, že se takový úryvek jako Featured Snippet skutečně objeví, zvýšíte ještě tím, že jej umístíte nahoře na stránce či někde blízko začátku.
Nezapomínejte na Call To Action (CTA) neboli Výzvu k akci
Texty na web, stránky produktů a vůbec všechny stránky komerční / prodejní povahy se neobejdou bez výzev k akci. Jistě jste na ně i vy narazili mnohokrát.
Výzva k akci je sdělení, zpravidla graficky či jinak zvýrazněné, které stručně vyzdvihuje přínos nějakého řešení a zároveň motivuje čtenáře k nějaké akci či reakci, ať již jde o nákup, příhlášení se k odběru novinek, zarezervování konzultace, apod.
CTA je v podstatě vyústěním předchozího textu. A jasně napovídá, co by měl uživatel udělat jako další krok po jeho přečtení.
Nedílnou součástí výzvy k akci je tak tlačítko, jež klienta nasměruje dále. I když existuje spousta CTA bez tlačítek. Nebo CTA sestávajících jen z tlačítek. Ale nekomplikujme to zatím zbytečně. Považujme za typické CTA model stručný text zdůrazňující nějaký benefit (1-3 věty) + tlačítko.
Text tlačítka by měl být maximálně stručný. Trochu více se můžete rozpovídat v textu, co mu předchází.
Tlačítka u CTA mohou být kreativní, ale i osvědčené klasiky typu “Objednat rovnou”, “Stáhnout e-book”, “Zjistit více”, “Rezervovat pobyt” jsou ve většině případů dostačující.
CTA jsou pro komerční copy prakticky nutnost. Zapojují čtenáře do hry. Vytváří pocit naléhavosti. Nebo touhy zjistit více. A v nejlepším případě rovnou pořídit a objednat. Pokud máte na stránkách dobré CTA, do míry vašich konverzí se to jistě promítne!
Co by v CTA mělo obvykle zaznít
- Jedno CTA by se mělo soustředit na jednu akci. Nechtějte v CTA po lidech, aby zakoupili váš produkt a ještě se přihlásili k odběru vašich mailů. Každá z těchto akcí by měla mít vlastní výzvu k akci.
- V CTA sice vyzýváte k akci, ale měli byste tak činit na základě nějaké výhody, kterou daná akce přinese. Nestačí tak pouze vyzvat: Objednejte nyní! Musíte přidat i důvod. Třeba: Po běhu už vás nikdy nebudou bolet chodidla. Takže akce + výhoda.
- Abyste svému sdělení přidali na naléhavosti, zkuste přidat k akci + výhodě ještě nějaké omezení, pokud je to možné. Třeba: Sleva 10 % při objednání do Vánoc. Nebo: Prvních 300 zájemců získá cihlu zlata gratis. Nebo: Happy Hours od 10 do 15 hodin. Přijďte v tomto čase nakoupit za zvýhodněné ceny. Tedy Akce + výhoda + deadline či jiné omezení. To dá vašemu CTA “šťávu”.
Příklady CTA
Neumíte v marketingu plavat?
Náš e-book vám ZDARMA hodí záchranný kruh. Vše pro marketingový výzkum, šablony a reálné příklady na 150 informacemi nabitých stranách. Začněte svou kariéru marketingového stratéga hned teď!
Stáhnout e-book
Pusťte si nás do schránky
Exkluzivní rady a návody pro odběratele. Přednostní přístup k novým produktům. A dokonalý přehled o všem, co se ve světě kosmetiky šustne. Začněte odebírat náš newsletter.
Jdu do toho
Digitální zápisník, co vám nedá zapomenout
Schůzky, večeře, tréninky, upomínky. Díky naší appce vždy po ruce – na vašich chytrých hodinkách.
Už nechci zapomínat
Králem prezentaček s Abio. Na vzhledu záleží.
Koupit kravatu
Samotný text je jen jedním z prvků výzev k akci. Záleží přirozeně i na jejich vizuálním designu a kontextu, v jakém se nachází.
Tvorba reklamních textů na webové stránky by měla přesvědčovat důkazem
Copy texty by neměly mlžit nebo pět ódy. Už nepište nic o “profesionálních službách” “nejvyšší kvalitě” nebo “super cenách”.
Pod tím si nikdo nic nepředstaví.
Místo toho přesvědčujte o konkrétních výhodách toho, co se nabízí. Podávejte důkazy.
Jaké důkazy můžeme v textu k přesvědčení využít
- Recenze klientů
- Ocenění, certifikáty či jiné důkazy odbornosti
- Případové studie ukazující přínost konkrétního produktu či služby v praxi
- Matematika. Například spočtení průměrné ceny vytápění čtyřčlenné domácnosti plynem a předvedení, kolik vám ušetří pořízení tepelného čerpadla se solárními panely. Kalkulačka návratnosti investice. A podobné důkazy číslem.
- Doplňující informace. Třeba jak je produkt či poskytovatel služby pojištěn.
- Garance. Vrácení peněz, náhrada produktu v případě nespokojenosti a další podobné záruky
Dbejte i na to, aby váš text byl originální
Přebírání zajímavých informací je v copywritingu běžná věc, ale i starou informaci je třeba podat novým stylem a přepsat vlastními slovy. Pokud píšete nějaký text, prožeňte jej vždy přes různé nástroje kontroly originality a případné duplicity odstraňte. V naší SEO agentuře vždy unikátnost našich textů pečlivě ověřujeme.
Off-page faktory zvýší dosah vašeho textu
Jakmile je napsáno, není ještě vyhráno. I když si dobrý obsah do jisté míry najde publikum sám, nikdy není na škodu jeho propagaci urychlit využitím off-page SEO taktik.
To znamená například:
- Být aktivní na sociálních médiích, pravidelně sdílet příspěvky, komunikovat s vaším publikem
- Optimalizovat váš firemní profil na Google My Business, zaregistrovat se do firemních katalogů, dělat lokální SEO
- Sbírat recenze a prosit vaše klienty, aby nezapomínali zanechávat zpětnou vazbu a šířili vaše dobré jméno dál
- A především nezapomínat na kvalitní linkbuilding jako jeden z klíčových faktorů SEO úspěchu
Nepodceňte sílu případových studií
Případové studie jsou často opomíjenou zbraní v rámci širší copywriterské / obsahové strategie.
Přitom patří mezi typy obsahu s nejvyšší návštěvností a počtem sdílení. Na naše vlastní SEO případové studie nedáme dopustit – přivedly k nám už nejednoho klienta.
Také vy byste měli při psaní zvážit, jestli se vám náhodou nevyplatí případovou studii vytvořit. A to ať již pro sebe, jako ukázku vlastní práce světu, nebo pro klienta v rámci lepšího zpropagování jeho služeb.
Kvalitní případové studie totiž dokáží následující:
Předvádí vaše výsledky
Případové studie ukazují praktický dopad vaší práce. Pomáhají zdůraznit pozitivní výsledky, kterých jste dosáhli pro své klienty. A tím posilují důvěru ve vaše schopnosti u dalších potenciálních klientů. Rázem uvidí důvody, proč si váš případně jako externího copywritera najmout.
Vypráví příběh
A lidé příběhy milují. Zejména příběhy o tom, jak se z outsidera stala jednička. Ukažte, jak k tomu dopomohl váš copywriting v chytlavé případovce. Lidé si vás budou pamatovat.
Prokazují vaše znalosti
Případová studie může prokázat, že rozumíte svému řemeslu. A že jej dokážete aplikovat na různá odvětví a různé problémy vašich klientů a nabídnout řešení, která fungují. Takovým prokázáním své odbornosti rázem budete nad konkurenty vyčnívat.
Diverzifikují vaše portfolio
Zahrnutím případových studií do svého portfolia předvedete kromě svých copywriterských schopností také různé dovednosti, jako je analytická mysl, orientace v SEO problematice, porozumění psychologii zákazníka a mnoho dalšího.
Umožňují vám zaměřit se na konkrétní publikum
Případové studie umožňují přizpůsobit vaše sdělení konkrétním odvětvím, nikám nebo typům klientů, čímž se vaše marketingové úsilí stává efektivnějším. Můžete ukázat, jak jste pomohli s propagací e-shopu na internetu, nastartovali blog o dětské výživě, nebo přivedli nové investory začínající firmě.
Pozitivní dopad na SEO
Vytvořením kvalitních a relevantních případových studií můžete zvýšit svou viditelnost online a přitáhnout k vám nové návštěvníky. To se promítne i do pozic vašich stránek ve vyhledávačích a vaši práci mohou objevit noví potenciální klienti.
Příklad z praxe. Jak z klíčových slov a analýzy TOPu připravujeme návrhy copywriterských textů
Ze shluku klíčových slov funkční kostra textu, kterou již stačí jen obalit slovy.
Podívejme se nyní na konkrétním případě, jak navrhnout typ a strukturu obsahu, který bude mít vynikající předpoklady pro to nejlepší umístění ve výsledcích vyhledávání Googlu.
Řekněme, že naším úkolem je připravit stránku pro klienta nabízejícího CRM systém. Analýza nejhledanějších slov a frází spojených s tímto klíčovým slovem na nás “vyplivla” takovouto množinu klíčových slov:
Prvním krokem je obvykle přidání diakritiky, k tomu můžete využít například stránku jako https://korektor.lingea.cz/.
Následuje odstranění duplicitních klíčových slov, což můžete udělat v Excelu nebo Google tabulkách, jak vidíte níže na obrázku.
Ze zbylé množiny slov můžeme začít přemýšlet nad tím, jak text okolo nich správně strukturovat.
Slova jsme zkopírovali do Google dokumentu a nyní je jedno po druhém začneme procházet. Pro lepší strukturování využíváme seznam s odrážkami.
Nyní začneme jednotlivá klíčová slova třídit do významových skupin. Vidíme spoustu dotazových a informačních frází typu “CRM marketing”, “CRM systém”, “co je to CRM systém”, “definice CRM” a podobně. Tyto fráze budou tvořit první skupinu v našem potenciálním textu.
Dále se v našem seznamu klíčových slov hojně vyskytovaly fráze jako “CRM řešení”, “CRM systémy”, “CRM platforma” a podobně. Takové fráze naznačují, že záměrem vyhledávajícího je srovnání dostupných CRM systémů, na jehož základě volit. Proto jsme tato slova zařadili do další skupiny.
Podobně jsme učinili i s dotazy na český CRM systém, s dotazy na opensource CRM a s dotazy týkajícími se primárně praktických funkcí, výhod, přínosů a možností, jaké může CRM nabídnout. Všechny tyto dotazy jsme rozdělili do příslušných skupin. Vznikla nám tak přibližná osnova textu. Tu bude ale třeba ještě dále zpřesnit.
Pokračujeme tím, že jednoduše vezmeme klíčové slovo CRM systém a zadáme jej do Googlu, abychom si udělali představu, jaký typ textů se pro tento dotaz obvykle umisťuje vysoko.
Vidíme, že v drtivé většině převažují ve výsledcích informační a srovnávací texty.
Jelikož ale pracujeme pro zákazníka, jehož úkolem je nejen informovat, ale především nabídnout vlastní CRM řešení, stojíme tak před dilematem, jak daný text pojmout. Nakonec jsme se rozhodli koncipovat jej jako hybridní text, nabízející konkrétní službu, ale obohacený o informační sekce, neboť se ukazuje, že právě informační texty ve vyhledávačích vedou.
Procházka mezi výsledky vyhledávání nám zároveň odhalila i některá nová klíčová slova, která mezi naší první sestavou chyběla. Doplnili jsme tak například slova jako “jednoduchý crm systém” nebo “řízení vztahů se zákazníky”. Druhé klíčové slovo je důležité i proto, že se k němu ve výsledcích Googlu váže graf – a pro nás je to podnětem přidat k našemu textu ideálně něco podobného.
Důležité je při procházení výsledků nezapomenout ani na sekci Lidé se také ptají. V tomto případě jsme pro naše účely objevili další použitelná klíčová slova: “Proč CRM” a “Jak vybrat CRM systém”.
Ještě další klíčová slova lze získat jednoduše skrze návrhy našeptávače Googlu.
Takto jsme získali klíčová slova jako “CRM systém zdarma”, “CRM systém cena”, “CRM systém pro malé firmy”. Přidáním mezery před vyhledávané slovo nám našeptávač navrhl ještě “Jednoduchý CRM systém” a “Nejlepší CRM systém”.
Vyplatí se sjet na konec stránky výsledků vyhledávání, kde najdete sekci “Související vyhledávání”. Tentokrát nám ale tato sekce nenabídla výsledek, který bychom již neměli.
Nyní pokračujeme tak, že do vyhledávače zadáme nějaké další z frekventovaných frází a podíváme se, jaké výsledky nám Google nabídne pro ně.
Zopakovali jsme tento postup pro fráze “co je CRM” a “nejlepší CRM”. Tentokrát jsme neměli moc štěstí, všechny navrhované fráze se pouze opakovaly a již byly v našem seznamu zahrnuty.
V každém případě se ale vyplatí některá z dalších frekventovaných klíčových slov takto přes výsledky vyhledávání vyzkoušet. Obvykle tak narazíme na některé další zajímavé návrhy.
Vraťme se nyní k našemu seznamu klíčových slov, obohacenému o pár nových návrhů. Přidali jsme i některá klíčová slova vyskytující se na webu našeho klienta – především ta, týkající se oborů, kde se CRM uplatní.
Řeč je o klíčových slovech jako “CRM pro malé firmy”, “CRM pro střední firmy”, “CRM pro výrobu”, “CRM pro call centra” a další odvětví.
Nebudeme zde již vypisovat naprosto každý krok klasifikace a rozvrhování klíčových slov do jednotlivých skupin, ostatně nejde o 100% ryze exaktní záležitost a každý může mít trochu odlišnou metodu i perspektivu.
Osnovu textu jsme nicméně podle získaných klíčových slov roztřídili do několika významových okruhů, viz obrázky níže.
Důležité je vždy věnovat velkou pozornost nadpisu H1, kde by mělo figurovat nejfrekvenčnější klíčové slovo, ale klidně i kombinace frekventovaných klíčových slov. Text tak bude mít šanci umisťovat se pro různé fráze zároveň.
Příkladem H1 nadpisu s několika frekventovanými klíčovými slovy najednou může být například: Jak vybrat nejlepší a jednoduchý CRM systém? Přehled CRM systémů
Fáze analýzy konkurence
Jakmile máme jakous takous osnovu připravenou, je načase začít s analýzou TOP výsledků našich konkurentů, abychom případně zlepšili dosavadní strukturu našeho textu a pochopili, co vše lze na dané téma napsat.
Otevřeme si prvních cca 10 výsledků pro naše nejfrekvenčnější klíčová slova “crm systém”, “co je crm systém”
(Někde se tyto výsledky mohou klidně překrývat, protože stránka se umisťuje pro obě i více slov najednou).
Tyto TOP výsledky jeden za druhým projdeme a strukturu našeho textu případně obohatíme o nové body. Postup je to v zásadě jednoduchý, nicméně zdlouhavý, proto jej zde nebudeme celý vypisovat.
Stačí stručně říci, že jsme osnovu na základě analýzy výsledků obohatili ještě o sekci “Na co si dát pozor při výběru CRM systému”, která zároveň posloužila jako sekce vyšší úrovně pro sekce další, jak to vidíte na obrázku.
Z další analýzy výsledků vyplynulo, že by bylo vhodné na stránku přidat následující:
- tabulku se srovnáním různých CRM systémů
- pohovořit o různých typech CRM systémů
- zmínit možnosti zálohování a další funkce
- probrat problematiku bezpečnosti CRM
Všechny tyto body jsme zakomponovali do návrhu struktury textu.
V tuto chvíli už je jisté, že náš obsah bude mít veliký potenciál válcovat ostatní, protože řada z TOP 10 výsledků byla na informace velmi chudá – často obsahovala pouze cca 1 normostranu textu.
Na závěr jsme k samotné struktuře ještě přidali pokyny, jakou formou danou sekci pojmout, kam zakomponovat výzvy k akci a jaké vnitřní odkazy použít.
Jak určit vhodnou délku textu
Nakonec zbývá rozhodnout, jak by měl být náš text dlouhý.
Nejprve zadáme do Googlu naše hlavní klíčové slovo, tedy “CRM systém”. Výsledky proženeme Google SERP Scraperem, který u nás funguje formou JavaScriptu (použít k tomu lze ale různé nástroje).
SERP Scraper nám vyhodí seřazené odkazy na všechny stránky z výsledků vyhledávání (včetně reklamních pozic).
Odkazy si zkopírujeme do Excelového dokumentu / Google tabulek.
Z těchto výsledků vymažeme reklamní výsledky a duplicity, výsledky z wikipedie a necháváme pouze zbylých 10 odkazů na předních příčkách Googlu.
Těchto 10 odkazů zadáme do nástroje Netpeak Spider, který je pro nás bleskově zanalyzuje z různých hledisek, nás aktuálně nejvíc zajímá počet slov na stránce.
Zprůměrováním těchto výsledků nám vyšlo průměrné číslo 1284 slov na stránce. Pozor, do těchto slov jsou započítávány také slova v záhlaví a zápatí, interface stránky a tak dále, nikoliv pouze hlavní text.
Můžeme tak klidně ještě cca 20% slov ubrat a dostaneme se k průměrné délce textu 1027 slov. To odpovídá zhruba 3-4 normostranám, což by měla být minimální délka našeho textu, aby měl dobré šance na umístění!
Tak to byl ve zkratce náš proces přípravy struktury SEO textu na konkrétním případě. Pár tipů na to, jak takový text prakticky napsat, už najdete uvedených výše. Nyní k nim přidáme ještě pár dalších.
Klíčová slova a co s nimi
S klíčovými slovy v SEO textech budete muset operovat. Slova a fráze vyplývající z analýzy klíčových slov budou do velké míry rozhodovat jak a o čem psát a také by se v textu měla sama vyskytnout.
Osedlejte si ale vy je a ne naopak. S výskytem klíčových slov se to nemá přehánět, aby nedošlo k takzvanému “tapetování” a i slova samotná se musí podřídit přirozenosti sdělení a z textu netrčet. Za tímto účelem je můžete i upravovat.
Jak lze a nelze klíčová slova upravovat
Především je nutné držet se posloupnosti slov v dané frázi. Dvě slova ve frázi nelze libovolně prohodit (třeba Úklidové služby Praha za Praha úklidové služby).- pak už by z toho bylo jiné klíčové slovo.
Mezi slova byste neměli ani vkládat slova jiná – ale jsou i výjimky, které uvedeme vzápětí
Pokud není vyhnutí:
- Můžete psát klíčová slova v různých pádech i v jednotném či množném čísle
- Mezi jednotlivá slova fráze můžete vložit maximálně 4znakové slovo další, pokud jde o
- spojky
- předložky
- členy (v angličtině či jiných jazycích)
- Jestliže jste vyčerpali další možnosti, můžete slova fráze rozdělit ještě pomlčkou. Příklad:
- Například:
- Klíčové slovo je: „masážní salon Praha“
- Přípustná varianta, jak takové slovo použít v textu, pak je třeba : Masážní salon – Praha se takovými jen hemží.
- Například:
U hlavního klíčového slova stačí, aby se objevilo jednou v nadpisu a poté někde v prvním odstavci textu. Přirozeně se v textu může ještě objevit vícekrát, ale nemusíte se jej tam za každou cenu vecpat.
I vedlejším klíčovým slovům stačí jen výskyt v dalších nadpisech nebo přirozená zmínka v textu – prostě pište dobře a nestresujte se jimi.
Přílišné opakování je na škodu – a to nejen u klíčových slov, ale u každých slov vůbec. Snažte se držet pravidla neopakovat stejná podstatná jména v jakémkoliv tvaru více než 5x na 1 normostranu textu (nadpisy se do toho nepočítají).
Přílišné opakování vadí vyhledávačům i čtenáři. Proto, pokud sami vidíte nebo si někdo všimne, že nějaké slovo nadužíváte, snažte se jej obměňovat spíše jeho synonymy.
A ještě jeden tip: Pokud hlavní klíčové slovo obsahuje nějakou lokalitu, stačí ji uvést pouze v hlavním nadpisu H1 a v první větě/odstavci textu.
Dejme tomu, že hlavní klíčové slovo je “účetní služby Praha”. Ve tvaru s lokalitou jej tak uveďte jen v H1 a na začátku textu. Dále v textu pak stačí psát jen “účetní služby”.
LSI klíčová slova: co jsou a proč je do textu zakomponovat
Kromě běžných klíčových slov hrají v SEO copywritingu značnou roli i takzvaná LSI klíčová slova. O co jde?
LSI (zkratka z anglického Latent Semantic Indexing) klíčová slova jsou taková slova, která jsou nějakým způsobem významově spřízněná s tématem, o němž píšete.
Vedle množiny běžných klíčových slov bezprostředně s vaším tématem svázaných totiž existuje celá řada slov, jejichž vazba k němu může být volnější. Volnější, ale nepopiratelná. V některých případech jde přímo o synonyma vašich klíčových slov. Jako třeba auto – vůz.
Tato klíčová slova pomáhají vyhledávačům váš obsah snáze pochopit a zařadit do určitého tematického okruhu, což pak může pozitivně korelovat s umístěním stránky v SERPu (výsledcích vyhleávání).
Řekněme, že vaše klíčové slovo je kůň. Mezi LSI klíčová slova k takovému slovu mohou patřit dejme tomu stáj, krmivo, sedlo, otěž, dostihy, oř, chov a další.
Některá slova vám může napovědět i sám Google. Podívejte se do oddílu Související vyhledávání na konci první stránky výsledků.
Tam můžete najít další LSI klíčová slova, která lze do vašeho textu případně zakomponovat.
Long-tail klíčová slova: živá voda copywritingu pro e-shopy
Při analýze klíčových slov často narazíte na slova s nižší hledaností – a přesto obrovským komerčním potenciálem. Jedná se o takzvaná long-tail klíčová slova. Váš copywriting by s nimi měl počítat a pracovat.
Long-tail klíčová slova jsou velice specifické dotazy, často zadávané lidmi, hledajícími konkrétní produkt. Obvykle se sestávají z více než dvou slov. Příkladem long-tail klíčového slova může být třeba “dětská houpací sedačka zelená”.
Proč by vás měla tato málo vyhledávaná slova zajímat?
Protože člověk, který tato slova zadává, se pravděpodobně nachází v pokročilé fázi rozhodování o případné koupi a má jasnou představu o tom, co chce. Mnohem více než člověk, který hledá třeba pouze “houpací sedačku” bez dalších specifik.
Pokud si vzpomínáte na naše předchozí dělení dotazů. pak budou long-tailová klíčová slova signálem, že daný člověk se nachází ve fázi “transakční”. A je velká šance, že pokud mu nabídnete uspokojivý obsah, skutečně jej pohnete ke koupi.
Výhodou long-tail klíčových slov je jejich nízká konkurenčnost. Dosáhnout dobrého umístění ve vyhledávačích pro taková slova je s kvalitním obsahem relativně snadné. A přitom je zde extrémně vysoká šance na konverzi zákazníka.
Práce s long-tail klíčovými slovy je proto nezbytná především při SEO e-shop copywritingu a obecně tvorbě e-shopu, kde s produktovými texty zahrnujícími long-tail klíčová slova můžete zválcovat i vám konkurující komerční giganty!
Tvorba textů na web nesmí opomínat meta titulek a popisek. Jak na ně?
Meta titulek a popisek (title a description) se sice drobný text, který ale hraje v SEO velkou roli. Určuje totiž, v jaké podobě se stránka ve výsledcích vyhledávačů zobrazí.
Proto je třeba naplnit tento drobný text maximem konkrétních a relevantních informací vzhledem k povaze dané stránky.
Půjde-li například o stránku kategorií, jakých mohou být zejména při SEO optimalizaci e-shopu desítky, budeme se snažit naplnit meta titulek a popisek údaji o povaze nabídky a její charakteristice, u produktů či služeb vyzdvihneme jejich benefity, u blogového článku zase stručně shrneme jeho obsah. Meta tagy by měly být zaměřené vždy na konkrétní stránku!
Meta titulek
Název vaší stránky a to první, co se vyhledávajícímu ve vyhledávači v souvislosti s ní zobrazí. Název může rozhodnout, zda se vůbec člověk rozhodne kliknout a na vaší stránku přejít. Věnujte mu tedy extrémně zvýšenou péči!
Meta popisek (description)
Zobrazený pod meta titulkem ve výsledcích vyhledávání a více rozvádí obsah dané stránky.
- Relevance informací
- jejich výstižnost
- poustavost
- a stručnost,
to by měly být hlavní kvality meta popisku. Vyhledávače mohou meta popisky sestavit i samy od sebe, ale je vždy efektivnější napsat je ručně – máte tak jistotu, že obsahují přesně to, co chcete.
Pravidla pro tvorbu meta tagů
Jednotlivé titulky i popisky musí být jedinečné. Rozhodně nikdy neopakujte tentýž meta tag pro více stránek naráz!
Meta titulek
- Měl by obsahovat maximálně 60-65 znaků. Snažte se tuto hranici nepřekročit, zároveň ji ale co nejvíce využijte
- Vždy jej začínejte klíčovým slovem, na které navážete nějakou rozvíjející informací – o co na stránce jde.
- Často se vyplatí uvést v titulku aktuální rok, motivuje to k větším proklikům. Např. investice do nemovitostí roku 2022
- Nesnažte se do meta titulku nacpat více klíčových slov, hlavní klíčové slovo také neopakujte. Můžete jej ale rozšířit o některé přívlastky jako “nejbližší, nejlevnější, kvalitní, rychlé” a podobně, pokud jsou v souvislosti s klíčovým slovem vyhledávané.
Meta popisek
- Měl by obsahovat nejvýše 150 znaků, včetně případných ikon ✅, ❤, ⭐, které do něj (max. 2-3) doporučujeme vkládat pro upoutání pozornosti.
- První věta popisku by měla znovu obsahovat hlavní klíčové slovo
- Striktně se držte tématu stránky, o níž píšete – pokud jde o vrtačky, nepíšeme o bruskách.
- Více zde rozviňte nějaké benefity, pokud jsou – snažte se jich do tohoto prostoru vměstnat více. Můžete zmínit nízké ceny, kvalitu materiálů, rychlost dodání, dlouhodobé záruky, prostě cokoliv relevantního k tématu.
- Neopakujte informace, které již byly v meta titulku
Kde najít články a zdroje pro inspiraci, pokud už nevíte, co psát
Píšete text na nějaké téma a hledáte nějaké články a zdroje, které využít? Standardní vyhledávání už vám nestačí? Zkuste prohledat ještě jednotlivé domény skrz naskrz.
- Nejdříve si zvolte doménu. idnes.cz, aktualne.cz, wikipedia.org, nebo zkrátka jakoukoliv jinou.
- Funkce INURL: vám umožní najít všechny stránky, které na dané doméně obsahují klíčové slovo, které hledáte
- Do Googlu tak napíšete třeba inurl:domena.cz_klíčové slovo
- např: inurl:idnes.cz kryptoburzy
- Vyhledávači tak říkáte, aby našel všechny stránky, v jejichž URL adrese je idnes.cz a souvisejí s frází kryptoburzy. Výsledek pak může vypadat třeba takto.
- S pomocí funkce INURL můžete vybraný web velice rychle prohledat, a to s leckdy větší efektivitou, než kdybyste využili vyhledávače zabudované přímo v daném webu.
Závěrem
Copywriting je jedním z nejdůležitějších marketingových umění a především v SEO a reklamě na internetu hraje úlohu naprosto nezastupitelnou.
Kvalitním copywritingem oslovíte publikum, které vaši nabídku zrovna nepotřebuje, ale v budoucnu ji potřebovat může.
Anebo pomůžete přesvědčit publikum váhající mezi více volbami, že právě ta vaše je správná. Dobrý copywriting provází potenciálního klienta celým prodejním trychtýřem.
Jako u každé marketingové strategie byste ale i u copywritingu měli monitorovat klíčové ukazatele výkonu, abyste měli představu, jaké má vaše copy dopad.
Tento návod měl za úkol vybavit vás jak obecnými informacemi o roli a účelu copywritingu, tak vám poskytnout potřebné základy pro případnou tvorbu vlastních textů.
SEO je ale mnohem širší záležitost, než jen tvorba textů. Co všechno tento obor obnáší, o tom se můžete dočíst více v našem článku Co je SEO. A jestliže máte sami zájem o naše služby v této oblasti, pak budeme nevynechte naši nabídku SEO sprintů.
Čemu vás tento návod naučí
- Kapitola 1 – Nejdůležitější faktory pro organické umístění ve výsledcích vyhledávání
- Kapitola 2 – Jak správně dělat analýzu klíčových slov
- Kapitola 3 – Jak vytvářet obsah pro vaše prospektivní klienty
- Kapitola 4 – Jak optimalizovat stránku, i když nejste web developer
- Kapitola 5 – Jak nastavit a optimalizovat váš profil na Google My Business
- Kapitola 6 – Jak vyčnívat nad ostatní v rámci lokálního vyhledávání
- Kapitola 7 – Jak na linkbuilding, který nepovede k penalizaci vašich stránek
- Kapitola 8 – Jak měřit úspěch SEO, i když nejste statistik
- Kapitola 9 – Jaké SEO služby využít pro zvýšení vašich prodejů
Jednorázové, škálovatelné a zamířené na to, co váš web prioritně potřebuje
Takové jsou naše SEO sprinty. Zjistěte více o každém z nich i způsobu, jak mohou pomoci vašemu projektu efektivněji získat i udržet nové zákazníky.
Článek napsal
zakladatel SEO agentury Topranker.cz
Ve většině agentur vám řeknou, že SEO je trvalý proces, vyžadující si dlouhodobé SEO smlouvy a měsíční paušály.
I já si zprvu myslel totéž, ačkoliv jsem při práci čím dál více začal narážet na limity tohoto řešení.
Lepším řešením jsou jednorázové soubory konkrétních prací na míru, podložené důkladnou analýzou a strategickým plánem. S možností libovolného doobjednání dalších sprintů podle potřeby a rozpočtu, ale bez nutnosti vázat vás dlouhodobou smlouvou. Dovolte, abych vás s nabídkou těchto účelových SEO sprintů seznámil.
