Jestliže se zajímáte o to, co je SEO a internetový marketing obecně, pak vám jistě neunikla zkratka KPI. Pojďme se podívat, co přesně se pod těmito písmenky skrývá.
KPI? Co to je nastiňuje již samotný překlad této zkratky. Anglický výraz „key performance indicators“ bývá česky uváděn jako „klíčové ukazatele výkonu“. Jedná se o parametry, kterými je možné kvantifikovat plnění podnikové vize. Jejich výběr a následné zpracovávání ale provází řada otázek, a jelikož s nimi může růst i padat celý projekt, je potřeba vyvarovat se některých běžných chyb spojených s jejich managementem.
Výkonnostní ukazatele začínají tam, kde začíná fungování celého podniku – tedy u jeho vize a strategie. Na základě podnikové strategie jsou definovány nejprve strategické, a poté dílčí cíle.
Obsah
A právě KPI představují měřitelnou hodnotu, která bude demonstrovat úspěšnost plnění vytyčených cílů v průběhu času.
Každý cíl má svoje KPI. Většinou nebývá vybrán jen jeden ukazatel, ale na druhou stranu jich nesmí být ani příliš mnoho. Pokud počet hodnocených veličin překračuje desítku, může celý systém ztrácet na přehlednosti. Zároveň s tím se jednotlivým ukazatelům nedostane dostatečné pozornosti. Proto je zásadní vybrat ty nejdůležitější, alias klíčové ukazatele.
Klíčové ukazatele výkonnosti jsou využívány v plejádě oborů a činností. Těchto 7 oblastí s nimi ale bývá neodmyslitelně spjato:
Klíčový ukazatel vhodný pro konkrétní situaci se hned v prvotním stádiu výběru odvíjí od dvou hledisek, na základě kterých jej můžete i stanovit.
KPI jsou prostředkem k objektivnímu měření toho, jak se s postupem času blížíte ke svému zamýšlenému záměru. Prakticky tedy můžeme říci, že převádějí cílovou vizi na metriky měřitelné v čase.
Aby to ale dělaly správně, je potřeba vybrat indikátory co nejpřesněji reflektující daný cíl.
Zejména ve větších firmách je potřebná kooperace mnoha oddělení. Jiná KPI budou zajímat správce webu a jiná vedoucího marketingového oddělení. Rozdíly jsou dány i hierarchicky – ředitel celé firmy přirozeně nemůže sledovat stejné ukazatele jako marketingový specialista.
Výběr sledované veličiny tedy musí být přizpůsoben i tomu, kdo s ní bude pracovat.
V tabulce najdete 5 základních pravidel, kterých by se měly držet všechny klíčové ukazatele. A nejen ty. Bývají podle nich vybírány i podnikové cíle.
| Část zkratky | Význam |
Specific (Specifické) | Veličiny by měly být specifické – specificky odrážet daný cíl a umožnit sledování jeho dosažení. Stejně tak by měly být i dostatečně přesně definované, například časovým vymezením. Pro orientaci všech zúčastněných je lepší pracovat s parametrem „návštěvnost stránky za minulý měsíc“, než jen s hodnotou „návštěvnost stránky“. |
Measureable (Měřitelné) | Jelikož KPI zajišťují měřitelnost cílů, samy musejí být zvoleny tak, aby měřit šly – tedy aby se v určitém časovém rámci dala sledovat jejich hodnota. |
Acceptable/Agreed (Přijatelné/dohodnuté) | Všechny cíle i jejich ukazatele by měly být přijaty všemi podjednotkami společnosti. Tím jsou myšlena nejen jednotlivá oddělení, ale i jednotliví pracovníci. |
Realistic (Realistické) | Vize by měla být zvolena tak, aby byla zároveň dosažitelná, ale aby k jejímu naplnění bylo zároveň potřeba vyvinout úsilí. V opačném případě totiž nebude motivací. KPI by ji poté měly realisticky odrážet. |
Time Specific/Trackable (Časově specifické/ Sledovatelné) | Zasazení do časového rámce je samo o sobě stěžejní. Samotný parametr musí být měřitelný v čase. Zároveň by mělo být i naplánováno, jak často bude probíhat měření KPI a reporting těchto hodnot. |
Popřemýšlením nad touto pěticí zajistíte, aby zvolené veličiny vytvářely přesný obraz o plnění cíle, a aby sám cíl přirozeně zapadal do strategie podniku.
Jelikož jsou KPI úzce provázány s konkrétním záměrem, jehož plnění sledují, nelze obecně říci, které parametry je dobré sledovat. Objevují se nicméně ukazatele, které v dané oblasti hodnotí většina podnikatelů. Takové parametry označujeme jako typické pro daný sektor.
Důležité je ale nezapomenout, že KPI nemají pouze odpovídat oblasti, ve které firma podniká, ale především konkrétní firemní strategii.
Indikátorů měřitelných v oblasti marketingu je nepřeberné množství, a proto při výběru záleží na konkrétním cíli a situaci. Mezi veličiny často sledované marketingovými týmy patří tyto:
Parametry používané v tomto oboru se často prolínají, nebo dokonce splývají s marketingovými ukazateli. Internetový marketing má ale svá specifika, a s nimi i typické KPI, například:
Hodnocení úspěšnosti obchodování prostřednictvím KPI se opět bude lišit v závislosti na rozsahu obchodu, obchodních plánech a dalších faktorech. Je ale dobré zaznamenávat například:
Hodnocení ukazatelů je možné využít nejen v rámci obchodu jako takového. Může se hodit i při správě skladu či k hodnocení logistiky. To platí zejména pro obchodníky s vlastním skladem a logistikou.
Nad auditem výkonnostních ukazatelů je dobré zauvažovat především v situacích, kdy jednoduše nemáte pocit, že by vybrané KPI přinášely potřebné informace v požadovaném objemu, čase, formě, a za únosnou sumu.
Na základě těchto pěti bodů poté můžete jednoduše vyřadit málo používané nebo nespolehlivé parametry, a v případě potřeby zavést hodnocení nových veličin.
Jak už je vysvětleno výše, správně zvolené veličiny dostatečně přesně odrážející cíle slouží jako indikátory úspěšnosti v jimi sledované oblasti. Myšlenkově je tento proces hodnocení většinou spojován s akcemi již uplynulými. Existuje ale i jiný náhled na KPI, a od něj se odvíjí i další možnost rozdělení na parametry prediktivní a reflexivní:
Mohou být použity k předpovědím nebo odhadům budoucího stavu společnosti. Často jimi bývají relativní hodnoty uváděné v procentech. Nevýhodou je, že nemusejí být přesné – jejich přesnost totiž může záviset na mnoha dalších vykonaných krocích a neznámých faktorech. Příkladem takových indikátorů mohou být:
Fungují jako zpětné zrcátko. Jsou to měřitelná fakta a statistiky, zabývající se minulým výkonem. Udávají, jak dobře byl hodnocený aspekt zvládnutý. Oproti předchozí kategorii jsou přesnější. Patří sem třeba:
Optimální volbou z hlediska přesnosti i informačního přínosu je kombinovat oba typy ukazatelů.
Pokud už máte vybrané konkrétní ukazatele a naměřená data, stále zbývá otázka, jak je vyhodnotit.
Při hledání odpovědi na tuto otázku můžete vybírat mezi starým dobrým Excelem a modernějšími specializovanými softwary.
Prostřednictvím analýzy a sledování dat můžete kontrolovat plnění jednotlivých cílů společnosti. Z toho ale také vyplývá, že pro plnění podnikové strategie představuje správný management KPI úplný základ. Proto je důležité se vyvarovat několika běžných chyb, které by mohly zapříčinit, že se podnik nebude ubírat vámi vytyčenou cestou.
Využití KPI ve Vaší firmě či projektu může pomoci v naplňování cílů měsíc po měsíci, a tím v přiblížení se ke koncové vizi společnosti. Vytvořit a sledovat systém výkonnostních ukazatelů přitom není nic složitého, a nezabere to ani příliš času. Pokud tedy nechcete řídit podnik čistě na základě intuice a pocitů, výběr indikátorů vhodných právě pro vás je dobrým prvním krokem.
Pracujete s KPI při řízení svých projektů? A jakým způsobem zpracováváte naměřená data? Podělte se s námi v komentářích o svoje postřehy a zkušenosti!
Pokud se vám tento článek líbil, třeba váš ještě zaujmou naše texty o analýze SEO, linkbuildingu pro Ostravu či práci SEO konzultantů.
