Jak správně psat PR články / SEO články – zjistěte, co jsou zač

Píšete PR články pro nějakou společnost?

• Tento návod posune kvalitu Vaší práce na novou úroveň a tím pádem i její hodnotu. Naučte se s námi psát takové PR články, za které budou Vaši klienti ochotni platit mnohem více.

Propagujete pomocí PR článků Vaši společnost/web a chtěli byste maximalizovat návratnost do nich vložených investic?

• Ať už si je píšete přímo Vy, nebo je necháváte psát interně či externě někým jiným, naučte se díky tomuto článku objektivně zhodnotit jejich kvalitu a efektivitu!

Dozvíte se nejen CO a JAK byste měli psát, ale také PROČ!

Začneme nejprve obecnou DEFINICÍ, která tak trochu bojuje s ÚČELEM DNEŠNÍ DOBY.

Následně si povíme VŠE O TVORBĚ PR ČLÁNKŮ. Tedy o plánování a vytváření OBSAHU a také o adekvátní FORMĚ.

CO JE PR ČLÁNEK

Ještě než si začneme vysvětlovat, jak vytvořit PR článek, měli bychom si pořádně vysvětlit, co tento pojem vlastně představuje.

Pod zkratkou PR se neskrývá nic jiného než Public Relations, čili vztahy s veřejností. Pokud budeme z této zkratky vycházet, měl by takový článek pomáhat budovat, zlepšovat a udržovat dobré vztahy úplně s každým, ale především s potenciálními a stávajícími klienty.

Tak tomu tedy alespoň bývalo kdysi.

Patrně se setkáte i s množstvím dalších synonymních termínů a definic, jako například již poměrně rozšířené „SEO články“ a „Reklamní články“, nebo jako velmi široký pojem „Linkbuilding“, do kterého ale nespadají pouze PR články, nýbrž kompletně všechny druhy zpětných odkazů.

Všechny tyto variace pojmů už delší dobu laická společnost vnímá do jisté míry jako synonyma.

Dle původní definice bychom v PR článcích měli psát:

• o zcela nadstandardních, revolučních nebo jinak speciálních a výjimečných doplňkových službách a „obalu produktu“ nebo know-how apod.
• o tom, jak se staráme o naše zaměstnance a spolupracovníky
• jak rozšiřujeme naše pole působnosti
• jak zdokonalujeme a vyvíjíme nové produkty za pomoci zpětné vazby zákazníků
• jak přispíváme na charitu apod.
• jaké jsme pořádali a budeme pořádat veřejné akce

A tak dále.

Tedy pouze v případě, že opravdu máme o čem psát, což je asi tím hlavním problémem většiny soudobých PR článků. K tomu se ale teprve dostaneme…

SEO ČLÁNKY – PSANÍ PR ČLÁNKŮ PRO ODKAZY

Dnes už jde z veliké části hlavně o SEO. Tedy odkazy, díky kterým lze velmi efektivně budovat návštěvnost především za účelem zisku. (Lze ale samozřejmě tvrdit, že i skutečně nekomerční PR články vznikaly a vznikají přeci jen za účelem zisku, protože výsledkem navazování lepších vztahů s veřejností je růst prodejů.)

Kvůli tomu se dnes setkáváme s obrovskými záplavami PR článků bez jakékoli informativní hodnoty.

Od psaní nekomerčního a skutečně přínosného obsahu většina lidí upouští nebo toho zkrátka nejsou schopni.

Na druhou stranu je ale potřeba chápat, že ne každý subjekt má takové možnosti, nebo jsou jen velmi omezené. Dokonalou ukázkou je většina začínajících společností a podnikatelů, kteří nemají natolik pevné zázemí, kontakty nebo vliv a pole působnosti… Zkrátka nejsou v situaci, aby mohli sami sebe prezentovat zajímavě, důstojně a nekomerčně zároveň.

Záměrně zde stojí NEKOMERČNĚ – k podrobnému vysvětlení se dostaneme v kapitole Obsah.

To ale rozhodně neznamená, že je v pořádku, abyste takové články psali i Vy!

Vytvořit perfektní PR článek zdaleka není tak banální záležitost, jak by se Vám mohlo zdát.

Nebudeme si nic nalhávat… Hlavním užitkem těchto textů by v dnešní době skutečně měla být především podpora návštěvnosti webových stránek a nemusí se přitom jednat pouze o weby firem a podnikatelů, ale klidně i o soukromé nekomerční blogy, weby neziskových organizací apod.

Bez odkazu by se totiž jednalo o zcela nevyužitou příležitost, o čemž si blíže povíme až později.

PR článek byste ale neměli vytvářet pouze za účelem odkazu – s tak krátkozrakým cílem se Vám nikdy nepodaří vytvořit nic fungujícího.

MODERNÍ PR ČLÁNEK – CO TO JE Z HLEDISKA POMĚRU PR, REKLAMY A SEO

• PR = přínosný, nekomerční obsah
• Reklama = Odkaz na web nebo krátké reklamní sdělení
• SEO = optimalizace pro vyhledávače pomocí klíčových slov

Je to další věc, která Vás připraví o čtenáře!

Většina online marketingových specialistů se shoduje na tom, že pokud člověka nedokážete zaujmout během prvních 10 sekund po jeho příchodu na Váš online obsah (někteří uvádí i méně), děláte to špatně!

Těchto prvních 10 sekund vychází na přečtení hlavního nadpisu, pár vět pod ním a nanejvýš bleskového shlédnutí pár dalších nejvíce viditelných částí obsahu, jako jsou další nadpisy, čísla, body v odrážkách nebo nějaký obrázek.

Prvních pár vět (včetně nadpisu) musí opravdu stát za to!

Pokud to obsah článku skutečně nevyžaduje, jděte rovnou k věci a úplně se vykašlete na všechny základní definice a standardní úvody nebo pokusy o něco čistě uměleckého (ty si můžete nechat třeba do druhého nebo třetího odstavce, pokud je tam potřebujete mít).

První řádky musejí dokonale vystihnout to nejdůležitější o obsahu a vyvolat ve čtenáři nějakou emoci. A to dokonce klidně i negativní, jako například strach z nějakého potenciálního rizika apod.

Buďte co nejvíce konkrétní už od samotného začátku!

Nejlepším způsobem je čtenáři ihned předložit hlavní benefity Vašeho obsahu:

• Co se dozví
• Co se naučí
• Co získá
• Jak tyto informace využije
• Proč by měl Váš článek přečíst
• Komu konkrétně je článek věnován

A netýká se to pouze PR článků, ale jakéhokoli Vašeho obsahu.

Článek samotný je také něco jako produkt a Vy ho rovněž musíte umět prodat.

ZÁVĚR

Ideálním zakončením mohou být:

• Shrnutí toho, co se čtenář nyní dozvěděl a k čemu mu to poslouží. Utvrďte ho v tom, že to stálo za to!
• Povzbuzením k nějaké akci, která souvisí s poselstvím článku („Nyní už víte, jak na to! Tak na co ještě čekáte? Jděte a …“)
• Kontroverzní, spekulativní nebo záměrně mystifikační sdělení vedoucí k zamyšlení

Tím si čtenář o to více uvědomí hodnotu článku, což v ideálním případě povede k tomu, že si jej zapamatuje a v budoucnu se k němu vrátí nebo jej bude sdílet na sociálních sítích apod.

KOMENTÁŘE POD ČLÁNKEM

Nezapomeňte na úplný konec napsat také nějaký stimul k zanechání příspěvku pod článkem!

Vyhnete se ale klasickým větám typu „A jakou máte zkušenost s [něco] Vy? Podělte se s námi v komentářích!“.

Místo toho položte čtenáři KONKRÉTNÍ otázku týkající se jedné nebo několika věcí, na kterou NELZE ODPOVĚDĚT ANO / NE.

Čím kontroverznější a spekulativnější, tím lepší.

Jedině tak čtenáře přimějete opravdu něco napsat a s trochou štěstí se Vám pod článkem rozvine nějaká diskuse, která bude sama o sobě další přidanou hodnotou článku.

Krájejte obsah na malé kousky

Čím více Váš článek rozdělíte do krátkých kapitol, tím lépe!

Dělejte hodně krátkých odstavců s vlastními nadpisy, které přesně vystihují to, co se čtenář v odstavci dozví.

Vytvoříte tím čtenáři velmi pohodlné prostředí.

Kromě toho na člověka podvědomě působí daleko lépe více kratších kapitol, než když je tomu naopak. Čtenář má díky tomu pocit, že snadno a rychle překonává jednu etapu článku za druhou a přináší mu to pocit nějakého progresu a vývoje, což ho motivuje k tomu, aby ve čtení pokračoval dál.

S každým přečtením byť sebekratší kapitoly vybavené nadpisem má čtenář pocit, jako kdyby v daný moment něco získal. Čím častěji tento pocit ve čtenáři navodíte, tím lépe. Funguje to mnohem lépe, než když pro ten samý obsah uděláte místo 10 kapitol/subkapitol pouze 2.

Vůbec nebude vadit, pokud bude článek roztahaný na opravdu mnoho kapitol a samostatně stojících odstavců a vět. Problémem je, když je tomu přesně naopak.

Navíc hodně členitý článek už na první pohled navozuje dojem toho, že v něm člověk najde hodně informací (i když tomu tak být ve skutečnosti nemusí).

Hodně členité texty se také výrazně lépe čtou na mobilech a tabletech.

TRANSPARENTNOST

Kromě nadpisů stojí za to nějakým způsobem zvýraznit ty nejdůležitější informace.

Pokud jde o sdělení, které lze vyjádřit krátkou větou či frází, pokuste se z ní udělat nadpis a tím budete mít splněno!

Pokud jde ale o komplexnější sdělení, které vyžaduje detailní rozbor, existuje hned několik adekvátních a zároveň atraktivních způsobů, jak jej vizuálně zvýraznit a poukázat na jeho důležitost a hodnotu.

Doporučené způsoby:

1. Body v odrážkách nebo číslování
2. Tabulka
3. Věta, fráze nebo slovo na samostatném řádku (prázdný řádek seshora i zespoda)
4. Zarovnání na střed (oproti zbytku textu zarovnanému doleva)
5. Tučné písmo
6. Podtržení
7. Kapitálky
8. Citace

To vše opět úzce souvisí s tím, že nikdo nechce číst nepřehlednou cihlu textu. Výše zmíněnými metodami formátování dokážete Váš PR článek zatraktivnit po vizuální stránce a pomoci čtenáři najít obsah, který ho zajímá.

FORMÁTOVÁNÍ

Nic se ale nesmí přehánět!

Musíte si udělat jasno v tom, co jsou opravdu důležité informace, které stojí za to nějakým způsobem zviditelnit, a které ne.

Nesmí to vypadat tak, že uděláte tučně každou druhou větu nebo budete psát úplně celý článek v odrážkách apod.

Pište „normálně“ – nesnažte se za každou cenu vymýšlet nějaké revoluční vizuální zpracování.

Ve většině případů to za to nestojí.

Formátování nadpisů

Ať už píšete článek ve Wordu nebo Open Documentu atd., vždy dávejte nadpisům patřičný formát:

• Nadpis 1 (pouze pro první nadpis článku = jeho název)
  • Nadpis 2 (musí následovat po Nadpisu 1)
    • Nadpis 3 (mezi Nadpisy 2 mohou být Nadpisy 3)
  • Nadpis 2
    • Nadpis 3
    • Nadpis 3
  • Nadpis 2

… a tak dále.

Pro publikaci PR článků na cizích webech raději nepoužívejte formáty nadpisů vyšší než Nadpis 3.

Obvyklé chyby, které se copywriteři dopouštějí, je formátování nadpisů chronologicky: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7 …

Nebo úplně náhodně podle toho, jak se daný nadpis vypadá v nástroji, který používají.

Nadpisy po naformátování vždy zbavujte kurzívy, podtržení a tučnosti.

2 HLAVNÍ DŮVODY, PROČ SPRÁVNĚ FORMÁTOVAT NADPISY

1. Pokud nadpisy nejsou naformátovány, vyhledávač nepozná, že se jedná o nadpisy. A obsah bez nadpisů je pro něj špatně členitý a tím pádem méně kvalitní…
2. Na každém webu vypadají nadpisy trochu jinak podle toho, jak jsou na daném webu nastaveny – nadpisy nebudou fontem, velikostí písma atd. vypadat přesně tak, jak je vidíte u sebe, když je píšete. Může se stát, že třeba formát „Nadpis 4″ má na daném webu dokonce menší velikost písma, než obyčejný odstavec textu, nebo zkrátka vypadá nějak divně… Pokud si dopředu nezjistíte, jak na daném webu (kde bude článek publikován) vypadají konkrétní formáty nadpisů, raději se opravdu držte nadpisů ve formátu 1-3, které jsou úplným základem a lze předpokládat, že vypadají adekvátně.

5 základních pravidel pro formátování textového obsahu

1. Zarovnání doleva
2. Jednotné řádkování (1,0 nebo 1,5)
3. Jednotný font (ideálně jeden ze základních)
4. Jednotná velikost písma (vyjma nadpisů – mohou být větší)
5. Jednotná barva písma (nebo pouze v nějakých ojedinělých výjimkách – text ale nesmí vypadat jako omalovánky)

Toto formátování, stejně jako vizuální vzhled nadpisů, může opět podléhat nastavení daného webu. Vše je proto lepší nechat tak, jak vám to přednastaví nástroj, ve kterém pracujete.

ČTIVOST

Forma obsahu Vašich článků musí být sexy!

Jejich čtení musí být pohodlné, naplňující a stimulující. Snadno pochopitelné sdělení…

Každý máme trochu jiný vkus a některé formy komunikace, které jsou pro nás neakceptovatelné, mohou být pro jiného plně vyhovující.

I z tohoto hlediska však existuje pár velmi jednoduchých, obecných strategií, které zaručeně fungují:

Krátké věty

Obecně vzato jsou kratší a méně komplikované věty daleko efektivnější.

Nesnažte se záměrně vytvářet nekonečně dlouhá souvětí jen abyste čtenáři dokázali, že víte, jak se to dělá!

Nenuťte nikoho číst tu samou větu vícekrát a lámat si hlavu nad jejím poselstvím.

Raději Vaši myšlenku rozdělte na několik samostatných vět a nezapomínejte na vysvětlivky a ukázkové příklady, pokud vysvětlujete něco složitějšího.

Činný rod (aktivní)

Aktivní rod vdechne textu život!

Má větší tendenci ve čtenáři vyvolávat nějakou imaginaci a emoci. Vyvolává dojem, že článek vypráví nějaký skutečný děj, příběh atd.

Naproti tomu trpný rod (pasivní) zní jako sterilní a až příliš oficiální konstatování fakt.

Příklad činného rodu:

1. Copywriteři píší články.
2. Moji cíloví návštěvníci čtou mé články.

Příklad trpného rodu:

1. Články jsou psány copywritery. 
2. Moje články jsou čteny mými cílovými návštěvníky.

Není pochyb o tom, že činný rod vytváří mnohem pevnější most mezi čtenářem a Vaším obsahem.

Stylistika

Jak celý článek pojmout nelze s určitostí paušalizovat.

Teoreticky mohou fungovat úplně všechny odborné, publicistické i umělecké styly.

Volba stylu by pochopitelně měla odpovídat všem aspektům povahy Vašeho obsahu a cílové skupině.

Pro PR článek se hodí zejména:

1. Článek
2. Úvodník
3. Interview
4. Reportáž
5. Odborná diskuse
6. Přednáška
7. Recenze
8. Úvaha

Efektivní slovní zásoba

Není co řešit… Některá konkrétní slova působí na lidskou psychiku lépe než jiná.

Slovní druhy, kterým je potřeba věnovat zvýšenou pozornost:

1. přídavná jména
2. slovesa
3. příslovce

Obrovský pozor si dávejte na absenci nebo neadekvátní volbu všech přívlastků!

Atraktivní slovní spojení

Mít přehled o atraktivních slovech je dobré… ta ale sama o sobě také nejsou zárukou úspěchu a rozhodně byste se neměli omezovat pouze na ně!

Slouží spíše pro představu o tom, co funguje. Nebojte se experimentovat.

Roli hraje i to, jak dobře se Vám podařilo spojit tato slova se zbytkem nadpisu. Jde o to, abyste zbytečně nevolili až příliš obecná slova a nenechali si uniknout možnost vytvořit něco, co sedne jako prdel na hrnec.

Příklad:

Není pochybností o síle slova „nejlepší”.

Zde se opět trochu vracíme k relevanci… Píšete-li ale článek o autě, které překonalo světový rychlostní rekord, neexistuje žádný adekvátní důvod, proč napsat něco tak obecného, jako například:

„Nejlepší auto na světě – Nový světový rekord”

Místo toho byste mohli napsat:

„Nejrychlejší auto na světě – Nový světový rekord”

A ani zde by Vaše snaha o pořádný nadpis neměla končit.

Čím emotivnější nadpis, tím lépe.

Snažte se také přemýšlet nad slovy (hlavně přídavná jména a příslovce), která mohou vyvolat nějakou emoci, a také nad vhodnými přirovnáními.

A chybí nám zde velmi zásadní informace… JAK RYCHLE AUTO JELO.

V tomto případě by bylo však na škodu psát rovnou do nadpisu, jaké konkrétní rychlosti auto dosáhlo, protože jde o hlavní poselství článku. Pokud byste jej celé vyzradili hned v titulku nebo nadpisu, mohli byste se připravit o spoustu čtenářů, které zajímá právě a pouze to, jaké rychlosti auto dosáhlo.

Proto raději napíšeme pouze:

„Nové nejrychlejší auto na světě bleskově pokořilo světový rekord”

Jistě uznáte za vhodné, že s podobným hlavním nadpisem či titulkem jsme najednou úplně někde jinde…

1. Říkáme, že nové auto jelo ještě mnohem rychleji, než byl dosavadní světový rekord
2. Zároveň ale záměně neříkáme, jakou konkrétní rychlostí auto jelo, čímž v tomto případě zcela legitimním způsobem vytváříme větší motiv k otevření článku a jeho přečtení
3. Používáme zajímavý, konkrétní, efektivní slovník, který se váže k předmětu a tématice: „nové”, „nejrychlejší”, „bleskově”, „pokořilo”

Jde také o to, že prvním a druhým příkladem špatného nadpisu člověku neříkáte nic, co by nevěděl.

I když není sporu o tom, že jsou rychlá auta zajímavé téma nejen pro většinu mužského publika, obecnými nadpisy snižujete šance článku na úspěch.

Lidé totiž vědí, že auta jezdí rychle a neustále dochází k překonávání nějakých rekordů.

Opět se vracíme k tomu, že článek potřebujete prodat jako kdyby to byl produkt. Akorát prodáváte informace…

I když má článek skvělý potenciál, mizerný nadpis Vás o něj může jednoduše připravit.

Dejte si s pořádným nadpisem spíše více práce, nežli méně.

A ještě jeden ukázkový příklad:

Nadpis 1: „Nadpisy jsou hodně důležité aneb naučte se je psát”

Nadpis 2: „Naučte se psát legendární nadpisy, které Vaše cílové skupiny nebudou schopny ignorovat!”

Který z těchto dvou nadpisů bude fungovat lépe je Vám v tuto chvíli už určitě jasné.

DUŠE

Úplným závěrem si povíme, že žádný robot ještě nikdy nenapsal skvělý článek!

Všudypřítomná přirozenost a jednoduchost jsou Vaším receptem na úspěch.

Snažte se být především osobní.

Pokud to téma vyloženě nevyžaduje, nebojte se psát méně formálním stylem:

1. Trocha provokace nebo humoru na úrovni
2. Přirovnání
3. Názorné příklady a ukázky
4. Lidsky pojaté vysvětlivky
5. Pokládejte otázky a odpovídejte na ně
6. Morální dilemata nebo řečnické otázky

Čemu se naopak vyhnout:

1. Přehnaně odborná slovní zásoba bez vysvětlivek
2. Až příliš umělecký text na úkor čtivosti a srozumitelnosti
3. Nedělejte ze čtenáře v žádném směru hlupáka nebo amatéra (i když je to třeba pravda, tímto způsobem na něj nepoukazujte)
4. Obloukem se vyhněte vulgaritám
5. S nespisovným stylem psaní a různými formami nářečí si to vždy nejprve dobře rozmyslete

Buďte zkrátka empatičtí a snažte se vžít do pozice Vašeho cílového čtenáře a situacím, kterým může čelit v souvislosti s Vaším produktem a PR článkem.

Jistě sami časem přijdete na to, co ve Vašem případě funguje nejlépe!

Srdečně Vám blahopřejeme!

V tuto chvíli toho víte o PR článcích mnohem více, než naprostá většina copywriterů a online marketingových specialistů!

Víte, jak vyhledat, zanalyzovat a vybrat vhodné zdroje. Jak vytvořit efektivní obsah optimalizovaný pro vyhledávače. A jak z PR článku co nejefektivněji odkazovat.

Většinu těchto věcí navíc určitě využijete nejen pro tvorbu konkrétně PR článků, ale také článků do Vašeho blogu.

A jak jste na tom Vy se čtením, psaním nebo publikací PR článků?

Když jste copywriter:

Jaký je Váš recept na vyhledávání podkladů pro tvorbu PR článků a kolik času tím obvykle trávíte?

Na jaké téma píšete nejčastěji a jaké téma považujete za nejnáročnější?

Co nového jste se díky našemu článku dozvěděli?

Když jste čtenář:

Jak obvykle reagujete když zjistíte, že jde o komerční článek? Vyvolává to ve Vás nějaké pochybnosti o jeho hodnotě či důvěryhodnosti? Jste ochotni přečíst PR článek i když víte, že jde v mnoha případech pouze o odkaz?

Když pomocí nich propagujete Váš web:

Publikujete nějaké PR články hovořící přímo o Vás či Vaší společnosti, nebo se raději držíte čistě informativního, nekomerčního obsahu?

Jak jste s výsledky práce Vašich copywriterů spokojeni? Máte zavedeny nějaká pravidla pro udržení kvality tvorby, nebo jim necháváte volnou ruku?