Klíčová slova chápeme pro potřeby internetového marketingu jako výrazy ve funkci dotazů, které uživatelé zadávají do vyhledávačů (Google, Seznam aj.). Mohou být jednoslovné, můžou však sestávat i z kombinací několika slov, čísel nebo znaků.
Klíčová slova fungují zjednodušeně takto:
- Algoritmy vyhledávačů projdou texty webových stránek v indexu neboli databázi (tzv. fulltextové vyhledávání) a vyhodnotí jejich relevanci vůči onomu dotazu a následně je podle míry shody zobrazí. Hodnotí přitom řadu faktorů, např. nejen zadaná klíčová slova, ale i jejich množství, rozmístění v textu a jejich synonyma.
- Následně se uživateli zobrazí stránky výsledků vyhledávání, tzv. SERP (Search engine results page).
- Pro marketéra je samozřejmě žádoucí, aby se jeho stránky vylistovaly v SERP na předních pozicích: proto přistupuje k optimalizaci webu pro vyhledávače neboli SEO (Search Engine Optimization). Cílem SEO je vylepšení pozic webové stránky ve vyhledávačích, případně její zabezpečení na stávajícím místě. Jde o neplacené umístění ve výsledcích vyhledávání, nikoliv o reklamní, placená zobrazení.
- Optimalizace webu začíná volbou správných slov, případně frází, s nimiž má web prorazit ve vyhledávačích. Tato činnost nese název „analýza klíčových slov“. S její pomocí se nejprve identifikují všechna vůči webu relevantní slova a poté se vyhodnotí ta nejperspektivnější a dále se s nimi dle situace různými způsoby pracuje. Klíčová slova musí být dostatečně známá a vyhledávaná, nemají však být příliš obecná (irelevantní).
- K příliš obecným výrazům („taška“) se někdy přiřazují další slova, čímž vzniká tzv. longtail, rozšířená fráze („pálená červená střešní taška“), kterou sice uživatelé méně hledají, ale zároveň má obvykle menší konkurenci a vyšší konverzní potenciál právě díky pokročilé specifikaci toho, co uživatel hledá. Nevhodné je nadužívání klíčových slov, tzv. keywords stuffing (tapetování), které mají vyhledávače za podvodné i další nepřirozené taktiky spojené s klíč. slovy.
- Při hledání vhodných klíčových slov lze využít různé služby a nástroje, např. Plánovač klíčových slov od Googlu či Návrh klíčových slov od Seznamu. Pomocí klíčových slov lze budovat účelové zpětné odkazy, pracovat s nimi v oblasti copywritingu či v kontextových reklamách a dalších sférách online marketingu. Vše vede k tomu, aby byl web nalezitelný přesně pod těmi slovy, která více či méně charakterizují obsah webu.
Pokud si nejste jisti, jaká klíčová slova zvolit pro největší efekt, aby mělo vaše SEO cenu, raději vždy využijte pomoc zkušeného marketingového poradce!