CO JE TO KLÍČOVÉ SLOVO

Klíčová slova chápeme pro potřeby internetového marketingu jako výrazy ve funkci dotazů, které uživatelé zadávají do vyhledávačů (Google, Seznam aj.). Mohou být jednoslovné, můžou však sestávat i z kombinací několika slov, čísel nebo znaků.

Klíčová slova fungují zjednodušeně takto:

• Algoritmy vyhledávačů projdou texty webových stránek v indexu neboli databázi (tzv. fulltextové vyhledávání) a vyhodnotí jejich relevanci vůči onomu dotazu a následně je podle míry shody zobrazí. Hodnotí přitom řadu faktorů, např. nejen zadaná klíčová slova, ale i jejich množství, rozmístění v textu a jejich synonyma.

• Následně se uživateli zobrazí stránky výsledků vyhledávání, tzv. SERP (Search engine results page).

• Pro marketéra je samozřejmě žádoucí, aby se jeho stránky vylistovaly v SERP na předních pozicích: proto přistupuje k optimalizaci webu pro vyhledávače neboli SEO (Search Engine Optimization). Cílem SEO je vylepšení pozic webové stránky ve vyhledávačích, případně její zabezpečení na stávajícím místě. Jde o neplacené umístění ve výsledcích vyhledávání, nikoliv o reklamní, placená zobrazení.

• Optimalizace webu začíná volbou správných slov, případně frází, s nimiž má web prorazit ve vyhledávačích. Tato činnost nese název „analýza klíčových slov“. S její pomocí se nejprve identifikují všechna vůči webu relevantní slova a poté se vyhodnotí ta nejperspektivnější a dále se s nimi dle situace různými způsoby pracuje. Klíčová slova musí být dostatečně známá a vyhledávaná, nemají však být příliš obecná (irelevantní).

• K příliš obecným výrazům („taška“) se někdy přiřazují další slova, čímž vzniká tzv. longtail, rozšířená fráze („pálená červená střešní taška“), kterou sice uživatelé méně hledají, ale zároveň má obvykle menší konkurenci a vyšší konverzní potenciál právě díky pokročilé specifikaci toho, co uživatel hledá. Nevhodné je nadužívání klíčových slov, tzv. keywords stuffing (tapetování), které mají vyhledávače za podvodné i další nepřirozené taktiky spojené s klíč. slovy.

• Při hledání vhodných klíčových slov lze využít různé služby a nástroje, např. Plánovač klíčových slov od Googlu či Návrh klíčových slov od Seznamu. Pomocí klíčových slov lze budovat účelové zpětné odkazy, pracovat s nimi v oblasti copywritingu či v kontextových reklamách a dalších sférách online marketingu. Vše vede k tomu, aby byl web nalezitelný přesně pod těmi slovy, která více či méně charakterizují obsah webu.

Maksym Kovryhin