KPI

Jestliže se zajímáte o to, co je SEO a internetový marketing obecně, pak vám jistě neunikla zkratka KPI. Pojďme se podívat, co přesně se pod těmito písmenky skrývá.

Příklady klíčových ukazatelů výkonnosti a jejich vyhodnocování

KPI? Co to je nastiňuje již samotný překlad této zkratky. Anglický výraz „key performance indicators“ bývá česky uváděn jako „klíčové ukazatele výkonu“. Jedná se o parametry, kterými je možné kvantifikovat plnění podnikové vize. Jejich výběr a následné zpracovávání ale provází řada otázek, a jelikož s nimi může růst i padat celý projekt, je potřeba vyvarovat se některých běžných chyb spojených s jejich managementem.

KPI je klíčový nástroj pro posouzení úspěchu

Výkonnostní ukazatele začínají tam, kde začíná fungování celého podniku – tedy u jeho vize a strategie. Na základě podnikové strategie jsou definovány nejprve strategické, a poté dílčí cíle.

A právě KPI představují měřitelnou hodnotu, která bude demonstrovat úspěšnost plnění vytyčených cílů v průběhu času.

Každý cíl má svoje KPI. Většinou nebývá vybrán jen jeden ukazatel, ale na druhou stranu jich nesmí být ani příliš mnoho. Pokud počet hodnocených veličin překračuje desítku, může celý systém ztrácet na přehlednosti. Zároveň s tím se jednotlivým ukazatelům nedostane dostatečné pozornosti. Proto je zásadní vybrat ty nejdůležitější, alias klíčové ukazatele.

Proč se i vám vyplatí vědět, co je to KPI zkratka – Key Performance Indicators vám pomohou v celé řadě odvětví

Klíčové ukazatele výkonnosti jsou využívány v plejádě oborů a činností. Těchto 7 oblastí s nimi ale bývá neodmyslitelně spjato:

• Marketing
• Management zejména větších společností
• Finančnictví
• IT služby, správa webů, optimalizace pro vyhledávače
• Online marketing a média
• Skladování a správa zásob, zásobovací řetězce
• Hodnocení kvality

Zkratka KPI – co to je právě pro váš projekt

Klíčový ukazatel vhodný pro konkrétní situaci se hned v prvotním stádiu výběru odvíjí od dvou hledisek, na základě kterých jej můžete i stanovit.

1. Co je cílem?

KPI jsou prostředkem k objektivnímu měření toho, jak se s postupem času blížíte ke svému zamýšlenému záměru. Prakticky tedy můžeme říci, že převádějí cílovou vizi na metriky měřitelné v čase.

Aby to ale dělaly správně, je potřeba vybrat indikátory co nejpřesněji reflektující daný cíl.

2. Komu bude ukazatel sloužit?

Zejména ve větších firmách je potřebná kooperace mnoha oddělení. Jiná KPI budou zajímat správce webu a jiná vedoucího marketingového oddělení. Rozdíly jsou dány i hierarchicky – ředitel celé firmy přirozeně nemůže sledovat stejné ukazatele jako marketingový specialista.

Výběr sledované veličiny tedy musí být přizpůsoben i tomu, kdo s ní bude pracovat.

Proč by KPI ukazatele měly být SMART

V tabulce najdete 5 základních pravidel, kterých by se měly držet všechny klíčové ukazatele. A nejen ty. Bývají podle nich vybírány i podnikové cíle.

Popřemýšlením nad touto pěticí zajistíte, aby zvolené veličiny vytvářely přesný obraz o plnění cíle, a aby sám cíl přirozeně zapadal do strategie podniku.

Klíčové ukazatele výkonnosti – KPI v příkladech praktického použití

Jelikož jsou KPI úzce provázány s konkrétním záměrem, jehož plnění sledují, nelze obecně říci, které parametry je dobré sledovat. Objevují se nicméně ukazatele, které v dané oblasti hodnotí většina podnikatelů. Takové parametry označujeme jako typické pro daný sektor.

Důležité je ale nezapomenout, že KPI nemají pouze odpovídat oblasti, ve které firma podniká, ale především konkrétní firemní strategii.

Frekventovaně využívané KPI v marketingu

Indikátorů měřitelných v oblasti marketingu je nepřeberné množství, a proto při výběru záleží na konkrétním cíli a situaci. Mezi veličiny často sledované marketingovými týmy patří tyto:

• Tržby v různé formě – např. průměrná tržba na zákazníka nebo celkové tržby za minulý měsíc
• Míry konverze
• Návratnost investic
• SQL a MQL
• Náklady na získání zákazníka
• Hodnota zákazníka
• Procentuální podíl zákazníků nakupujících opakovaně

KPI v online marketingu: které hodnoty sledovat navíc?

Parametry používané v tomto oboru se často prolínají, nebo dokonce splývají s marketingovými ukazateli. Internetový marketing má ale svá specifika, a s nimi i typické KPI, například:

• Návštěvnost webu
• Počet zobrazení stránky
• Procentuální podíl návštěv, které dokončily čtení stránky
• Průměrná doba strávená na stránce
• Procentuální podíl jedno nebo vícestránkových návštěv
• Počty zobrazení profilů a početnost komunity na sociálních sítích

Nezastupitelnou roli má KPI i v obchodě a souvisejících oblastech

Hodnocení úspěšnosti obchodování prostřednictvím KPI se opět bude lišit v závislosti na rozsahu obchodu, obchodních plánech a dalších faktorech. Je ale dobré zaznamenávat například:

• Počet objednávek
• Průměrnou tržbu na jednu objednávku
• Průměrnou dobu zpracování objednávky
• Procentuální podíl vráceného zboží

Hodnocení ukazatelů je možné využít nejen v rámci obchodu jako takového. Může se hodit i při správě skladu či k hodnocení logistiky. To platí zejména pro obchodníky s vlastním skladem a logistikou.

Mějte ve svých datech pořádek, aneb kdy a proč je dobré provést KPI audit

Nad auditem výkonnostních ukazatelů je dobré zauvažovat především v situacích, kdy jednoduše nemáte pocit, že by vybrané KPI přinášely potřebné informace v požadovaném objemu, čase, formě, a za únosnou sumu.

Pokud chcete svůj seznam KPI upravit, zamyslete se nad 5 následujícími body týkajícími se daných ukazatelů:

• Účelnost a informační přínos zvolených parametrů
• Spolehlivost
• Zda a jak často jsou hodnoty někým využívány
• Potřeba přidání nového ukazatele do seznamu
• Cena provedených analýz a výpočtů, a její porovnání s informačním přínosem

Na základě těchto pěti bodů poté můžete jednoduše vyřadit málo používané nebo nespolehlivé parametry, a v případě potřeby zavést hodnocení nových veličin.

Hodnoty KPI jako výpočet budoucnosti

Jak už je vysvětleno výše, správně zvolené veličiny dostatečně přesně odrážející cíle slouží jako indikátory úspěšnosti v jimi sledované oblasti. Myšlenkově je tento proces hodnocení většinou spojován s akcemi již uplynulými. Existuje ale i jiný náhled na KPI, a od něj se odvíjí i další možnost rozdělení na parametry prediktivní a reflexivní:

A. Leading KPI aneb prediktivní ukazatele

Mohou být použity k předpovědím nebo odhadům budoucího stavu společnosti. Často jimi bývají relativní hodnoty uváděné v procentech. Nevýhodou je, že nemusejí být přesné – jejich přesnost totiž může záviset na mnoha dalších vykonaných krocích a neznámých faktorech. Příkladem takových indikátorů mohou být:

• růst procentuálního podílu na trhu pro marketingový tým
• počet návštěvníků, kteří stránky navštívili poprvé, pro oddělení spravující web

B. Lagging KPI, sekundární či reflexivní ukazatele

Fungují jako zpětné zrcátko. Jsou to měřitelná fakta a statistiky, zabývající se minulým výkonem. Udávají, jak dobře byl hodnocený aspekt zvládnutý. Oproti předchozí kategorii jsou přesnější. Patří sem třeba:

• celková tržba za minulý měsíc v marketingové sféře
• návštěvnost nebo čas průměrně strávený na stránce v oblasti webu

Optimální volbou z hlediska přesnosti i informačního přínosu je kombinovat oba typy ukazatelů.

Jak naměřená data zpracovat a hodnotit? Proces jménem KPI reporting

Pokud už máte vybrané konkrétní ukazatele a naměřená data, stále zbývá otázka, jak je vyhodnotit.

Při hledání odpovědi na tuto otázku můžete vybírat mezi starým dobrým Excelem a modernějšími specializovanými softwary.

• Excel může být správnou volbou pro menší organizace – práce s ním je všeobecně známá a nevyžaduje zaškoleného pracovníka. Jeho plusem je i fakt, že je využíván zdarma. Nevýhodou je množství manuální práce se zpracováním dat, a s tím i vzrůstající riziko chyb.
• Specializovaný software na druhou stranu sice bývá placený, ale odvede i více práce. Je tedy na pováženou, zda v konečném důsledku nevyjde levněji. Data z něj můžete odečítat ve formě přehledných tabulek a panelů s grafy.

Jak se vyhnout častým chybám v KPI managementu

Prostřednictvím analýzy a sledování dat můžete kontrolovat plnění jednotlivých cílů společnosti. Z toho ale také vyplývá, že pro plnění podnikové strategie představuje správný management KPI úplný základ. Proto je důležité se vyvarovat několika běžných chyb, které by mohly zapříčinit, že se podnik nebude ubírat vámi vytyčenou cestou.

• Příliš mnoho sledovaných veličin způsobí pouze zahlcení daty. Tyto informace potom nebude nikdo schopen ani komplexně hodnotit, ani na ně reagovat.
• Nezapomeňte mezi vybrané parametry v dostatečné míře zahrnout leading KPI, které pomůžou objasnit situaci podniku v blízké budoucnosti. Reflexivní ukazatele vám sice umožní ohlédnout se a říct, co bylo zvládnuto dobře, a co ne. Nepomohou vám ale předvídat, co společnost čeká.
• Neomezujte svou pozornost na výhradně finanční cíle a ukazatele. Pokud je tržba na jednoho zákazníka sice vysoká, ale zákazníků je málo, bude na tom přeci lépe firma, kde zákazníci sice zaplatí méně, ale bude jich mnohonásobně více.

Využití KPI ve Vaší firmě či projektu může pomoci v naplňování cílů měsíc po měsíci, a tím v přiblížení se ke koncové vizi společnosti. Vytvořit a sledovat systém výkonnostních ukazatelů přitom není nic složitého, a nezabere to ani příliš času. Pokud tedy nechcete řídit podnik čistě na základě intuice a pocitů, výběr indikátorů vhodných právě pro vás je dobrým prvním krokem.

Pracujete s KPI při řízení svých projektů? A jakým způsobem zpracováváte naměřená data? Podělte se s námi v komentářích o svoje postřehy a zkušenosti!

Pokud se vám tento článek líbil, třeba váš ještě zaujmou naše texty o analýze SEO, linkbuildingu pro Ostravu či práci SEO konzultantů.